Zobrazení zdroje stránky Vyložte teorii médií a vývoje komunikace dle převládajícího média Marshalla MacLuhana.

'''Herbert [[Marshall McLuhan]] (1911 – 1980)''' byl kanadský filosof, spisovatel, literární kritik a mediální teoretik. Byl představitelem tzv. Torontské školy, jeho pojetí médií je někdy označováno jako technologický determinismus.<ref name="Wikipedia">Wikipedia, the free encyclopedia [online]. [cit.2016-12-30]. Dostupný z WWW: http://en.wikipedia.or/wiki/Marshall_McLuhan</ref> 

== Publikační činnost ==

Marshall McLuhan proslul v šedesátých letech studiemi o psychosociálním vlivu masových médií na jedince. Vydal na dvě desítky knih, z nichž nejvýznamnější jsou '''''The Gutenberg Galaxy: The Making of Typohraphic Man (1962)''''' a '''''Understanding Media: The Extensions of Man (1964)'''''. Zatímco jeho raná díla se zabývala historickou perspektivou komunikačních technologií, pozdější práce byly především aplikacemi jeho myšlenek a konceptů na současný svět a současná média. Česky vyšla v Odeonu kniha '''''Jak rozumět médiím (1991)''''' a v nakladatelství Jota rozsáhlý výbor z McLuhanova díla pod názvem '''''Člověk, média a elektronická kultura (2000)'''''.<ref name="iim">Marshall McLuhan [online]. Institut Intermédií [cit. 20176-12-30]. Dostupné z: https://www.iim.cz/wiki/index.php/Marshall_McLuhan</ref> 

== Od kmenové společnosti k elektrickým médiím ==

McLuhan předkládá třífázový model evoluce médií; jak se nejprve orální kultura v původní kmenové společnosti změnila díky písmu na audiální, pak přišel tisk s masovou společností a nakonec elektrické média, která nás navrací zpět ke kmenové společnosti. S každou novou technologií přicházejí revoluční změny, což vytváří novou společenskou organizaci.<ref name="Baanova">BAÁNOVÁ, Katarína. Marshall McLuhan a nová média. Masarykova Univerzita, 2009, 38 s. Dostupné také z: https://is.muni.cz/th/231710/ff_b/Katka_bakalarka_final.pdf</ref>

'''''Původní kmenová společnost''''' - Prvotním médiem komunikace byla řeč, tím pádem díky převaze sluchového vnímání byly všechny smysly vyvážené a simultánní.

'''''Fonetická abeceda''''' - Od vzniku fonetického písma se odvozuje i pojetí západní civilizace, kde převládá zrak. Obrazový prostor je uniformní, posloupný, vytváří uzavřený svět. Z celistvého člověka se stal člověk dílčí, fragmentární.

'''''Knihtisk''''' - Byl nejzazší extenzí fonetické gramotnosti. Knihtisk jako nové lineární, jednotné médium opakovatelné sazby, rozmnožovalo informace v nekonečných množstvích. 

'''''Elektrická média''''' - Elektrická média zchlazují přehřátou západní společnost a vrhají ji do věku nové kmenovosti. Nejvýznamnějším elektrickým médiem, podle McLuhana, se stala televize, protože je v téměř všech domácnostech, přičemž mění centrální nervový systém diváka – je tak odpovědná za konec vizuální nadřazenosti.<ref name="Baanova"></ref>

== Médium je poselství ==

Médium – zahrnuje každou existující technologii, která rozšiřuje lidské smysly a tělo a to od odívání až k počítači. Společnost byla vždy více modelována spíše povahou medií, jimiž lidé komunikují, než obsahem komunikace. To je charakteristické pro všechna média. Znamená, že obsahem každého média je vždy jiné médium. Obsahem písma je řeč, stejně jako obsahem knihtisku je psané slovo a jako knihtisk je obsahem telegrafu. Na otázku ‚Co je obsahem řeči?‘ je
nutno odpovědět: ‚Skutečný proces myšlení, který je sám neverbální.‘ Žádná technologie nedokáže víc, než přidat se k tomu, co jsme. Technologie, které se přidávají, působí stále na naše smysly a mění naše modely vnímání. Každá technologie nám vytváří nové prostředí, v jehož obsahu je zahrnuté prostředí staré. Poselstvím, tedy tou nejdůležitější věcí, není to, co médium přenáší, ale ono samo.<ref name="sylfida">Marshall McLuhan – Jak rozumět médiím. In: Zápisník z kultury a médií [online]. 2009 [cit. 2016-12-30]. Dostupné z: http://sylfida.blog.cz/0906/marshall-mcluhan-jak-rozumet-mediim</ref>

McLuhan zkoumá média v širokém pojetí a ztotožňuje je s technologií - média jsou tak prostředky komunikace mezi lidmi a přírodou a zároveň vytvářejí novou přírodu. Neredukuje je tedy na masmédia v dnešním pojetí, na komunikační média typu tisku, rozhlasu, televize či Internetu. Médium v McLuhanově pojetí je stejně kolo, železnice nebo oblečení či město - vše, čím člověk rozšiřuje svoji přirozenou smyslovou výbavu, aby měl větší šanci přežít a adaptovat se ve světě. Dějiny lidské kultury jsou dějinami "extenzí" lidských smyslů a orgánů - nástroj rozšiřuje a umocňuje výkonnost lidské ruky, kolo zrychluje lidskou nohu, písmo mění využití a charakter řeči ... Člověk vytváří druhou technologickou přírodu, která je projektem jeho vlastní přirozené výbavy.<ref name="Komarek">KOMÁREK, Michal. Marshall McLuhan. REFLEX [online]. 2004 [cit. 2016-12-30]. ISSN 1213-8991. Dostupné z: http://www.reflex.cz/clanek/causy/73866/marshall-mcluhan.html</ref>

== Globální vesnice - Elektronický věk informací ==

Elektrická  média  jako  extenze  naší  centrální  nervové  soustavy  nás  navrací k původní kmenovosti, umocňují člověku vstřebávat celé lidstvo. V souvislosti s tím McLuhan hovoří o ''„globální vesnici“'': ''„Elektromagnetické objevy jistě znovu vytvořily simultánní ‚pole‘ ve všech lidských záležitostech, takže lidská rodina nyní existuje v podmínkách ‚globální vesnice‘“'' (McLuhan, 2000: 136). ''„Po třech tisíciletích specialistické exploze a rostoucí specializace a odcizení v technologických extenzích našich těl přišel dramatický zvrat. Svět se scvrkl. Elektricky smrštěný glóbus je pouhou vesnicí. Elektrická rychlost, která v náhlé implozi spojila veškeré sociální a politické funkce, značně zintenzifikovala i naše vědomí odpovědnosti“'' (McLuhan, 1991: 16). Metafora ''„vesnice“'' má dva možné významy: v jednom smyslu znamená představu malého prostoru, ve kterém mohou lidé rychle komunikovat a téměř bezprostředně vědí o každé události v jejich světě; v širším a idealističtějším smyslu znamená vesnice komunitu, ve které mají všichni její členové možnost aktivně se podílet na jejím utváření a směřování. McLuhan věří, že inkluzívní charakter elektronických médií nás vtahuje do ''„globální vesnice“'' v obou výše uvedených případech.<ref name="extenze">MCLUHAN, Marshall. Jak rozumět médiím: extenze člověka. Marshall McLuhan. Vyd. 1. Praha:Odeon, 1991. 348 s. ISBN 8020702962. s. 15. </ref>

== Extenze ==

Pro pochopení účinku technologie na sociální sféru a psychiku člověka je třeba si představit imaginární obraz člověka, který nemá znalosti nástrojů a médií komunikace jako jsou řeč a písmo. Když pak na něho začne působit nová technologie, stane se jeho extenzí (prodloužením). Zároveň však tato nová technologie vede k fragmentarizaci celistvosti člověka, neboť z něj vyděluje jednotlivé orgány a funkce. Marshall McLuhan říká že, každá nová technologie za posledních tři tisíce let ovlivnila psychiku a sociální sféru lidské existence, stala se extenzí (prodloužením) člověka a způsobila v něm hluboké a trvalé změny. „Každá extenze, ať již se jedná o extenzi kůže, ruky nebo nohy, ovlivňuje celý psychický a sociální komplex.“ Zde McLuhan navazuje na svého kolegu [[Harold Innis|Harolda A. Innise]] (1894 - 1952) a zdůrazňuje, že médium je extenzí schopností a vlastností každého individua. Oblečení se stává extenzí kůže, sekera se stala extenzí ruky, auto se stává extenzí nohou a média se stávají extenzí mysli.<ref name="extenze"></ref>

== Horká a chladná média ==

Innis již před McLuhanem tvrdil, že různá média mají sklon různými způsoby proměňovat naše časoprostorové zakoušení světa. Společnost ovlivňuje charakter médií, přičemž ale sama společnost se odvíjí od technologie, kterou dělí na '''těžká''' (obtížně použitelná, ale trvanlivá v čase – kamenné stěny, hliněné desky, nápisy na zdi) a '''lehká''' (lehký transport, levná, lehce použitelná – papír, elektronická média).<ref name="Jirák">JIRÁK, Jan a Barbara KÖPPLOVÁ. Média a společnost. Praha: Portál, 2003. ISBN 80-7178-697-7.</ref>

Zatímco Innis se zaměřil na tištěná média (mechanická), McLuhan se ve svém dělení zaměřil spíše na média elektronická. Marshal McLuhan dle účinku na jedince a společnost rozlišuje dva základní typy medií – '''horká'''  a '''chladná'''. Podle převahy jednoho typu dělí i společnost na horkou a chladnou. Avšak ani jeho původní dělaní není definitivní, jak společnost i média se mění a mohou se ochlazovat nebo ohřívat. Účinky chladných a horkých médií na jedince i společnost se značně liší, což je dáno hlavně jejich povahou.<ref name="Jirák"></ref>

'''Horké médium''' - Je extenzí jediného smyslu, pomocí vysoké definice, což je stav naplněnosti daty. Typická je
pro ně nízká participace, médium nemusí být v takové míře posluchačem doplňováno. Jsou to rozhlas, film, kniha, přednáška, fotografie (ta je vizuálně vysokodefiniční). Taktéž papír a fonetická abeceda, která díky reprodukovatelnosti horizontálně sjednocují politické i zábavní prostory.<ref name="Baanova"></ref>

'''Chladné médium''' - Je nízkodefiniční, obsahuje málo informací. Vede posluchače k vysoké míře participace a doplnění.
Jsou to například řeč a telefonování, kdy ucho posluchače dostává málo informací a hodně si jich musí doplnit, karikatura, která obsahuje málo vizuálních informací. Hieroglyfy a psané znaky na tabulkách považujeme za těžká a neohrabaná média, co v sobě vážou čas a spojují různé věky. Dalšími příklady jsou seminář, rozhovor, televize.<ref name="Baanova"></ref>

== Odkazy ==

* http://www.marshallmcluhan.com/

===Reference===
<references/>
<br />

===Použitá literatura===

* Wikipedia, the free encyclopedia [online]. [cit.2016-12-30]. Dostupný z WWW: http://en.wikipedia.or/wiki/Marshall_McLuhan
* Marshall McLuhan [online]. Institut Intermédií [cit. 20176-12-30]. Dostupné z: https://www.iim.cz/wiki/index.php/Marshall_McLuhan
* Marshall McLuhan – Jak rozumět médiím. In: Zápisník z kultury a médií [online]. 2009 [cit. 2016-12-30]. Dostupné z: http://sylfida.blog.cz/0906/marshall-mcluhan-jak-rozumet-mediim
* MCLUHAN, Marshall. Jak rozumět médiím: extenze člověka. Marshall McLuhan. Vyd. 1. Praha:Odeon, 1991. 348 s. ISBN 8020702962. s. 15.
* MCLUHAN, Marshall. Člověk, média a elektronická kultura: výbor z díla. Brno: Jota, 2000. Nové obzory (Jota). ISBN 80-7217-128-3.
* MCQUAIL, Denis. Úvod do teorie masové komunikace. Praha: Portál, 1999. ISBN 80-7178-200-9. 
* JIRÁK, Jan a Barbara KÖPPLOVÁ. Média a společnost. Praha: Portál, 2003. ISBN 80-7178-697-7.
* BAÁNOVÁ, Katarína. Marshall McLuhan a nová média. Masarykova Univerzita, 2009, 38 s. Dostupné také z: https://is.muni.cz/th/231710/ff_b/Katka_bakalarka_final.pdf
* KOMÁREK, Michal. Marshall McLuhan. REFLEX [online]. 2004 [cit. 2016-12-30]. ISSN 1213-8991. Dostupné z: http://www.reflex.cz/clanek/causy/73866/marshall-mcluhan.html

=== Klíčová slova ===

medium, globální vesnice, extenze, horká a chladná média