Masová komunikace

Masová komunikace (masmediální komunikace) je jedna z rovin sociální komunikace. Masová komunikace se děje pomocí masových médií. Tento termín vznikl zhruba ve 30. letech 20. století.

Definice masové komunikace

Termín „masová komunikace“ vznikl koncem 30. let 20. století a nedovoluje jednoduchou definici, na které by se dalo shodnout.

Masová komunikace zahrnuje instituce a postupy, jimiž specializované skupiny využívají technické prostředky – tisk, rozhlas, filmy apod. pro šíření symbolického obsahu směrem k rozsáhlému, nesourodému a široce rozptýlenému publiku. (McQuail, 1999) Masová komunikace je také úzce spjatá s pojmem „masová média“ bez kterých by nevznikla a jedno bez druhého by nemohlo existovat.

• masový – odkazuje se k velkému počtu, rozsahu či množství
• komunikace- označuje předávání a přebírání významů, vysílání a přijímání sdělení

Základní rysy masové komunikace

Podavateli jsou téměř profesionální komunikátoři (novináři, producenti,…) nebo jiné osoby (inzerenti, politici,…) jimž organizace umožnila přístup do média.

Komunikace a společenská změna

Konec 19. století a počátek 20. stol. se nese ve znamení velké společenské proměny. Pomalejší, tradiční a pospolitý způsob života ustupoval tomu rychlejšímu městskému životu a s ním se rozvíjely různé společenské aktivity. S tím však také začala vzrůstat anonymita, izolovanost a nejistota moderního života.

Potencionální výhody masové komunikace

Média jsou silou, v jejíž moci, je osvítit masy a být tak doplňkem a pokračováním nově vzniklé instituce všeobecného vzdělání. Političtí a sociální reformátoři spatřovali v médiích pozitivní potenciál, kdež to média pro změnu sama sebe vnímala jako instituci, která přispívá k pokroku šíření informací a myšlenek, odhalování korupce v politickém životě a poskytování zábavy obyčejným lidem. Jak už to, ale prováděla a dodnes provádějí, už neřeší.

Pojem masa a masová média

Výklady vlivu masových médii se značně rozcházejí – od negativního po pozitivní, nejtrvalejším prvkem obecného hodnocení je však prostá shoda, že masová média mají velký vliv.

• masová společnost – plně se vyvinula až po druhé světové válce
• masa – klíčový pojme k procesu pojetí masového komunikování

Masa

• Velký soubor
• Není diferencovaná
• Převážně záporná podoba
• Postrádá pořádek
• Je projevem masové společnosti

Masová média

Masová komunikace je zasazena do instituce masových médií, které zařizují organizované postupy a technologie, které masovou komunikaci umožňují.

• Hlavní činnost – produkce a distribuce symbolických obsahů
• Operují ve veřejné sféře a jsou dle toho regulována
• Zapojení podavatele i příjemce je dobrovolné
• Organizace jsou formou profesionální a byrokratická
• Jsou svobodná a nejsou zadána žádnou mocí

Příjemcem masové komunikace a masových médií je tzv. "masové publikum"

Charakteristika masového publika

• Početné
• Velmi rozptýlené
• Neinteraktivní
• Heterogenní
• Neorganizované a neschopné samotné akce

Proces masové komunikace

Prostředky komunikace, které jsou určeny a připravovány pro mnoho příjemců. Vztahy masové komunikace prostřednictvím masových médií vedou k ustanovení vztahů masového charakteru mezi podavateli a příjemci. Vztahy jsou jednosměrné a neosobní. Většina sdělení pochází z centralizovaných průmyslových či byrokratických organizací, které mají od svých adresátů odstup.

Proces masové komunikace není však synonymem k masovým médiím. Masová média právě umožňují svými technologickými postupy a organizovaností proces masové komunikace.

Každá zkušenost s masovou komunikací je pestrá a většinou ji formuluje kultura a nároky jedinců (způsob života, sociální prostředí). Masová komunikace byla vždy spíše představou než realitou. „Pojem zahrnuje podmínky a procesy, jež jsou teoreticky možné, ale v čisté podobě se vyskytují jen vzácně.“ (McQuail, 1999)

Shrnutí procesu masové komunikace

• jednosměrný tok
• asymetrie
• neosobní a anonymní
• propočítaný vztah
• standardizovaný obsah

Věda o komunikaci a studium masové komunikace

Masová komunikace (mass communication) představuje jedno z mnoha témat, jemuž se věnuje sociální věda a je součástí širší oblasti studia lidské komunikace (human communication). "Věda o komunikace (communication science) je věda, která se snaží porozumět produkci, zpracování a účinkům symbolických a signálních soustav, tím že dochází k ověřitelným teoriím, obsahujícím legitimní zobecnění, jež vysvětlují jevy spojované s produkcí, zpracováním a účinky.(McQuail, 1999)

Roviny komunikace

Méně problematicky možné je umožnit předmět zájmu masové komunikace do širšího rámce komunikačního výkonu, vyjdeme-li z jednotlivých rovin sociální organizace, v níž se komunikace uskutečňuje. Pak lze masovou komunikaci pojmout jako jeden z několika celospolečenských komunikačních procesů a sice jako proces nacházející se na vrcholu pyramidy rozvrstvení komunikačních procesů uspořádaných dle míry zespolečenštění.

• celospolečenská (např. masová komunikace)
• institucionální, organizační komunikace (např. politické systémy nebo podnikatelské firmy)
• meziskupinová komunikace (např. v rámci místní komunity)
• skupinová komunikace (v rámci rodiny)
• interpersonální komunikace (např. mezi dvěma lidmi)
• intrapersonální komunikace (zpracování informací)

Každá rovina této komunikace představuje zvláštní problematiku pro výzkum a teoretické uvažování. (McQuail, 1999)

Otázky, které si klade komunikační teorie a výzkum

1. Kdo s kým komunikuje? (zdroje a příjemci)
2. Proč komunikujeme? (funkce a účely)
3. Jak komunikace probíhá? (kanál, kódy, jazyky)
4. O čem je? (obsah, odkazy, druhy informací)
5. Jaké jsou důsledky komunikace? (záměrné i nezáměrné)

Rozdílné typy teorií

Shrnutí typů poznatků o médiích, pokud teorii chápeme jako množinu myšlenek, které nám mohou pomoci pochopit určitý jev, řídit činnost či předpovídat důsledky, pak můžeme rozlišit čtyři typy teorií,jež jsou využitelné v oblasti masové komunikace.

Typy teorie

• sociálně- vědní
• normativní
• provozní
• každodenní

Sociálně- vědní

"Shrnuje obecná tvrzení o povaze, fungování a účincích masové komunikace. Je založena na systematickém a objektivním studiu médií a dalších relevantních zdrojů. Zahrnuje velké množství témat. Výsledky teorie jsou rozsáhlé, ale jsou jen volně propojené a nedostatečně formulované a nekonzistentní." (McQuail, 1999)

Normativní

"Zabývá se zkoumáním a předepisováním, jak se média mají chovat, mají-li být zviditelněny či zvýrazněny některé společenské hodnoty. Normativní teorie, které si daná společnost ve vztahu k médiím vytvořila, lze obvykle najít v zákonech, nařízeních, mediální politice, etických kodexech a veřejných debatách."(McQuail, 1999)

Provozní

"Vztahuje se k praktickým představám, které vyznávají a jimiž se řídí mediální praktici při své vlastní práci v médiích. Lze je najít ve většině organizací a profesionálních prostředí. Teorie pomáhá lépe uspořádat zkušenosti s celou řadou problémů - např. jak vybrat zprávy, jak uspokojit publikum, jak vytvořit účinnou reklamu, atd." (McQuail, 1999)

Každodenní

"Každodenní nebo intuitivní (common- sense) teorie, se zabývá užíváním médií, jež odkazuje ke znalostem, které všichni máme ze své dlouhé zkušenosti s médii a které nám umožňují pochopit, co se děje, jak médium zapadá do našeho každodenního života. Z této teorie vychází naše schopnost činit logická rozhodnutí, utvářet si vkus a činit soudy. Také nám pomáhá v rozlišování reality od fikce "mezi řádky" nebo prohlédnout přesvědčovací cíle a postupy reklamy."(McQuail, 1999)

Sociální trendy, které mají význam pro masovou komunikaci

Informatizace

Týká se informační společnosti, snaží se vystihnout některé klíčové rysy moderní společnosti. Rozvoj znalostí je pro ní zdroj bohatství.

Internacionalizace

Souvisí s globalizací a mezinárodní spoluprací v oblasti ekonomiky, politiky a sociokulturních záležitostí.

Postmoderní kultura

Pojí se s pojmem "postmodernismus", což je sociálně- kulturní filozofie, která podrývá tradiční představu kultury jako něčeho ustáleného a hierarchizovaného. Postmoderní kultura působí dojmem, že je teorií, která se výborně hodí na "informační společnost". Je to nejasný pojem, nepřináší žádné uspokojivé tvrzení, ale obsahuje několik myšlenek, které mají vztah k současnému vztahu.

Individualizace

Přichází podruhé světové válce, kdy jedinec dává přednost sobě a vzniká zde volný trh, má demokratický přístup a přináší také vznik nové chudiny. Má za následek úpadek náboženského cítění a instituce rodiny.

Různé logiky masové komunikace

Identifikace několika různých logik, dle kterých se proces masové komunikace řídí a podle nichž může být také nestranným pozorovatelem analyzován. Díky těmto logikám se vymezujeme jednomu stanovisku analýzy komunikace. (McQuail, 1999)

• Industriální logika - zahrnuje média v rámci mediálního průmyslu a institucí. Klíčem k této logice je smysluplnost v podmínkách daného mediálního trhu a v širším politicko - ekonomickém kontextu.(McQuail, 1999)

• Organizační logika - klíčem je hladký chod mediální organizace dle tradičních nebo nastolených konvencí a zaběhnutých rutin kooperativního pracovníka procesu, který buď uspokojuje ty, kdo se ho účastní nebo je považován za nejlepší způsob k dosažení přímých pracovních cílů.(McQuail, 1999)

• Technologická logika - je komplikovanější a obtížněji definovatelná. Může se vztahovat povšechně ke kultuře masových médií a v tom případě popisuje stálé rysy mediální praxe(např. určité formy vyprávění příběhů, obracení se ke sluchovým a zrakovým vjemům, výroba a recyklace celebrit, svět reklamy s omezeným souborem cílů a technik. (McQuail, 1999)

• Politická logika - překrývá se s kulturní logikou, vztahuje se zejména k požadavkům vznášeným vůčimédiím ze trany mocných a organizovaných zájmů ve společnosti. Politická logika je zaměřena na využití moci,třeba pokusy o nastolení demokratické kontroly či ekonomických cílů. (McQuail, 1999)

• Informační logika - týká se některých mediálních aktivit, jako burzovní zprávy, sportovní výsledky, počasí, kulturní přehledy, inzeráty. Jedná se o primární nástroj analýzy. (McQuail, 1999)

Prostředky sociální komunikace v rámci masových médií - rozvoj médií

Tištěná média

Kniha

"Kniha, počátek moderní doby, s příchodem knihtisku bylo umožněno větší rozšíření. Kniha jako médium - technologie ručního písma, svázané stránky, velký počet kopií, zbožní charakter, rozličný obsah, individuální užití, svoboda publikování." (McQuail, 199)

Noviny

"První periodické noviny se šířily pomocí tehdy vznikajících poštovních služeb, jednalo se především o přenášení zpráv o událostech důležitých pro mezinárodní obchod a směnu. Šlo o větší inovaci než byla tištěná kniha - šlo o nalezení nové literární, sociální a kulturní formy. Noviny jako médium - pravidelné a časté vycházení, zbožní charakter, informativní obsah, působení ve veřejné sféře, městské a světské publikum, relativní svoboda." (McQuail, 199)

Tisk jako protivník - potencionální protivník vládnoucí moci, boj za právo svobodně publikovat,hnutí za svobodu, demokracii a občanská práva, ilegální tisk (diktatura, okupace), tisk historicky směřuje ke stále větší míře svobody, dnes slouží jako forma kontroly a řízení skutečnosti" (McQuail, 199)

Máme několik druhů tisku - politický, seriózní, komercializovaný.

Film

Vznik na konci 19. století, jako technická novinka. Jedná se o převedení starších tradic zábavy do nové podoby prezentace, jeto také "vynález volného času", kdy se ustálila v továrnách pracovní doba a dělnická třída měla volno. Vzniká tak nová podoba "zábavního průmyslu" (showbusiness). Film se dá využít k velkému ovlivnění a v rámci propagandy se jedná o velmi nebezpečný nástroj (viz. druhá světová válka), ale přináší sebou také předpokládaný odraz reality, emocionální dopad a oblibu. Vzniká také nový žánr - sociálně dokumentární film.

Film jako médium- audiovizualizace technologie, veřejné předvádění, přitažlivost, vyprávění a fikce, veřejná regulace, ideologickápovaha, mezinárodní charakter.

Vysílání (broadcasting)

Rozvoj ve 20. století. Vysílající média mají velmi rozsáhlý výstup, rozsah a dosah. Jedná se však o složitou technologii a organizaci, která zahrnuje i rozsáhlou regulaci. Má národní a mezinárodní charakter a rozmanité podoby obsahu.

Hudební nahrávky

Je jim věnována malá pozornost.

Hudební nahrávky jako médium - rozmanitá technologie, nahrávání a šíření, nízký stupeň regulace, mladší publikum, rozmanitost v možnostech příjmu.

Nová elektronická média, telematická média

Ty kombinují telekomunikaci a informatiku, jedná se o soubor nejrůznějších elektronických technologií s nejrozličnějším užitím, jež jsou všeobecně pojímána jako "masová média".

Telematická média - využívají technologii založenou na využití počítačové techniky, mají hybridní a pružný charakter, je zde možnost interaktivity, mají veřejnou i soukromou funkci, jsou vzájemně propojená, mají však nízkou úroveň regulace.

Odkazy

Použité zdroje

• MCQUAIL, Denis. Úvod do teorie masové komunikace. Vyd. 1. Praha: Portál, 1999, 447 s. ISBN 80-717-8200-9.

• Masová komunikace. Wikipedia: the free encyclopedia [online]. San Francisco (CA): Wikimedia Foundation, 2001-, 2014-03-24 [cit. 2016-01-08]. Dostupné z: https://cs.wikipedia.org/wiki/Masov%C3%A1_komunikace

Klíčová slova

masová komunikace, masmediální komunikace, masmédia, masová média, masa, proces, sociální komunikace, McQuail, teorie, média