38. Předmět a vývoj psychologie trhu

Předmět psychologie trhu

Psychologie trhu je aplikovaná psychologická disciplína odrážející potřeby ekonomické reality. Vychází z velké části z ekonomické definice trhu. Trh je vždy nějak lokalizován, má svá zbožová či jiná specifika a vyvíjí se v čase na ose relativní stabilita – častá proměnlivost. Směna zboží na trhu je interakcí mezi prodejcem a spotřebitelem za specifických subjektivních a objektivních podmínek.

Trh má své psychologické problémy a své jednotlivé elementy, které tvoří zboží, spotřebitel, prodejce a výrobce a jejich vzájemné vztahy.

Trh

Trh je oblast ekonomiky, ve které dochází ke směně zboží mezi jednotlivými ekonomickými subjekty. Trh má svou konrétní strukturu a dynamiku. Co se týče struktury trhu, můžeme trh rozdělit podle vícero hledisek:

• Územní hledisko – trh místní (regionální), národní a světový
• Věcné hledisko – trh práce, půdy, peněz a trh zboží
• Hledisko druhu zboží – trh dílčí (např. potravin, automobilů atd.) a trh celkový (tedy veškerého zboží)

Dynamika trhu je udávána proměnlivým vztahem nabídky a poptávky a vlivem konkurence. Výsledkem je pak tržní situace, která je buď příznivá pro kupujícího (pokud nabídka převyšuje poptávku, tzv. trh kupujícího) nebo pro prodávajícího (poptávka převyšuje nabídku, tzv. trh prodávajícího).

Kulturní a sociální vývoj utváří a mění hodnotové systémy lidi, které ovlivňují mimo jiné i jejich chování na trhu, což přispívá k proměnlivosti trhu. Jedním ze základních společenských rámců chování lidí je životní standard. Životní standard je společensky vytvořená představa, nejasně definovaná, ne nutně plně uvědomovaná, ale je však lidmi plně realizována. Životní standard je specifikován stratifikací konrétní společnosti, vlivem které má každá společenská vrstva má vytvořenou vlastní odlišnou představu, jak žít. To se pak projevuje v tom, co lidé kupují, jak tráví volný čas, co vše považují za nutné k jejich životu. Dosavadní sociální změny se odráží ve výraznější členitosti a diferenciaci trhu, tedy že v rámci národního trhu se vytváří další dílčí trhy, které mají svá vlastní specifika, např. trh mladé populace a trh starší populace. Tyto různé specifické skupiny mají odlišný životní standard, potřeby, nakupují jiné zboží. Dynamičnost, proměnlivost trhu je tedy dána dlouhodobými vlivy a změnami ve společnosti, ale také i vlivy krátkodobější, jako trendy, sezónní cykly a podobně.

Zboží

Ze pohledu psychologie trhu má zboží funkci uspokojovat komplex různých potřeb člověka. Spotřebitel ve zboží nevidí pouze jeho užitnou funkci, ale je pro něj důlěžité, jak služby může od výrobku očekávat. V souvislosti s životními a sociálními souvilostmi člověka zajímají i jednotlivé vlastnosti výrobku, např. jeho vzhled, obtížnost zboží sehnat, původnost, originalita, design atd. Zboží totiž odráží sociální standard, přináší spotřebiteli estetické uspokojení.

Image výrobku do značné míry určuje jeho prodejní pozici, mnohdy více než jeho objektivní podstata. Jedná se o lidmi vytvořenou subjektivní podstatu výrobku, která zahrnuje představy o domnělé hodnotě, užitečnosti, účinnosti, použitelnosti atd.

Tržní elementy a jejich vztahy

Z pohledu psychologie trhu má trh určité dílčí prvky neboli tržní elementy. Jejich interakce je předmětem zkoumání právě v psychologii trhu. Jedná se o tři následující elementy: spotřebitel, prodejce a výrobce.

Spotřebitel

Klíčovým zájmem psychologie trhu je spotřebitel a jeho chování na trhu, tedy jeho spotřební chování. Spotřební chování je výsledkem následujících vlivů:

• Individuální – osobnost jedince, psychické stavy, zkušenosti, kognitivní procesy, věk, pohlaví, profese atd.
• Mikrosociální (skupinové)
• Makrosociální (společenské)

Odkazy

Klíčová slova

psychologie trhu