38. Předmět a vývoj psychologie trhu

Předmět psychologie trhu

Psychologie trhu je aplikovaná psychologická disciplína odrážející potřeby ekonomické reality, zaměřuje se na studium psychických jevů a sociálních souvislostí spojených s trhem, tržními elementy a jejich vzájemnými vztahy. Vychází z velké části z ekonomické definice trhu. Trh je vždy nějak lokalizován, má svá zbožová či jiná specifika a vyvíjí se v čase na ose relativní stabilita – častá proměnlivost. Směna zboží na trhu je interakcí mezi prodejcem a spotřebitelem za specifických subjektivních a objektivních podmínek. Prolínají se zde ekonomické tržní jevy a jevy psychologické povahy.

Trh má své psychologické problémy a své jednotlivé elementy, které tvoří zboží, spotřebitel, prodejce a výrobce a jejich vzájemné vztahy.

V rámci psychologie trhu můžeme vyčlenit zejména tyto oblasti zájmu:

1. výzkum kupní motivace a spotřebního chování
2. psychologie tržní propagace
3. psychologické aspekty poptávky
4. psychologické aspekty nabídky
5. psychologické aspekty prodeje a obchodního jednání
6. psychologie zboží a image zboží

Trh

Trh je oblast ekonomiky, ve které dochází ke směně zboží mezi jednotlivými ekonomickými subjekty. Trh má svou konrétní strukturu a dynamiku. Co se týče struktury trhu, můžeme trh rozdělit podle vícero hledisek:

• Územní hledisko – trh místní (regionální), národní a světový
• Věcné hledisko – trh práce, půdy, peněz a trh zboží
• Hledisko druhu zboží – trh dílčí (např. potravin, automobilů atd.) a trh celkový (tedy veškerého zboží)

Dynamika trhu je udávána proměnlivým vztahem nabídky a poptávky a vlivem konkurence. Výsledkem je pak tržní situace, která je buď příznivá pro kupujícího (pokud nabídka převyšuje poptávku, tzv. trh kupujícího) nebo pro prodávajícího (poptávka převyšuje nabídku, tzv. trh prodávajícího).

Kulturní a sociální vývoj utváří a mění hodnotové systémy lidi, které ovlivňují mimo jiné i jejich chování na trhu, což přispívá k proměnlivosti trhu. Jedním ze základních společenských rámců chování lidí je životní standard. Životní standard je společensky vytvořená představa, nejasně definovaná, ne nutně plně uvědomovaná, ale je však lidmi plně realizována. Životní standard je specifikován stratifikací konrétní společnosti, vlivem které má každá společenská vrstva má vytvořenou vlastní odlišnou představu, jak žít. To se pak projevuje v tom, co lidé kupují, jak tráví volný čas, co vše považují za nutné k jejich životu. Dosavadní sociální změny se odráží ve výraznější členitosti a diferenciaci trhu, tedy že v rámci národního trhu se vytváří další dílčí trhy, které mají svá vlastní specifika, např. trh mladé populace a trh starší populace. Tyto různé specifické skupiny mají odlišný životní standard, potřeby, nakupují jiné zboží. Dynamičnost, proměnlivost trhu je tedy dána dlouhodobými vlivy a změnami ve společnosti, ale také i vlivy krátkodobější, jako trendy, sezónní cykly a podobně.

Zboží

Ze pohledu psychologie trhu má zboží funkci uspokojovat komplex různých potřeb člověka. Spotřebitel ve zboží nevidí pouze jeho užitnou funkci, ale je pro něj důlěžité, jak služby může od výrobku očekávat. V souvislosti s životními a sociálními souvilostmi člověka zajímají i jednotlivé vlastnosti výrobku, např. jeho vzhled, obtížnost zboží sehnat, původnost, originalita, design atd. Zboží totiž odráží sociální standard, přináší spotřebiteli estetické uspokojení.

Image výrobku do značné míry určuje jeho prodejní pozici, mnohdy více než jeho objektivní podstata. Jedná se o lidmi vytvořenou subjektivní podstatu výrobku, která zahrnuje představy o domnělé hodnotě, užitečnosti, účinnosti, použitelnosti atd.

Spotřebitel

Klíčovým zájmem psychologie trhu je spotřebitel a jeho chování na trhu, tedy jeho spotřební chování. Spotřební chování je výsledkem následujících vlivů:

• Individuální – osobnost jedince, psychické stavy, zkušenosti, kognitivní procesy, hodnoty, věk, pohlaví, profese, fáze životního cyklu atd.
• Mikrosociální (skupinové) – zejm. rodina a blízké osoby, které spoluvytvářejí systém pravidel a norem, odměn a sankcí, funkce a role, sociální vlivy, skupinové chování a podobně.
• Makrosociální (společenské) – zejména tlak existující hodnotové orientace ve společnosti, ovlivňování struktury potřeb a hmotné podmínky společnosti. Významný muže být i vliv výchovných institucí ve společnosti a masmédia.

Prodejce

V rámci psychologie trhu jsou vymezovány u prodejce tyto problematické oblasti:

1. Poznávání spotřebitele – jeho životní způsob, zvyky, měnící se podmínky atd.
2. Rozšiřování informací – ovlivňování poptávky poskytováním informací o zboží, budováni image zboží.
3. Řešení problémů profesionální interakce – péče o vztahy s výrobci a se zákazníky.
4. Řešení prodejního výkonu v oblasti obslužného prodeje – pro úspěšný prodej je klíčová znalost typologie zákazníka, nabídka a předvádění zboží, diskuze o kvalitě, odpovídání na dotazy, reakce na námitky atd.
5. Zpracování psychologické profesiografie u různých skupin obchodních pracovníků s cílem vybrat, vychovat a odborně připravit prodejce.

Výrobce

Výrobce je někdo, kdo umožňuje zhmotnění potřeb člověka do podoby konkrétního produktu. Z pohledu spotřebitele je však výrobce spíše sekundární, protože je "skryt" za prodejcem, se kterým spotřebitel spíše přijde do styku.

Výrobce musí v rámci procesu výroby a prodeje produktu vykonat tyto úkony:

• analýza situace na trhu
• výběr části trhu
• výzkum vybrané části trhu
• rozhodnutí o produktu i jeho vlastnostech
• určení míry modifikace produktu
• příprava propagace produktu
• určení vhodného času pro uvedení produktu na trh
• výběr označení a obalu
• stanovení prodejních a servisních zásad
  

Vztahy a interakce tržních elementů

Jednotlivé tržní elementy nefungují izolovaně, ale ve vzájemné interakci a síti vztahů. Jedná se zejména o vztah mezi nabídkou a poptávkou. Na straně nabídky hrají roli zejm. samostatné vybavení zboží včetně ceny, distribuce zboží a komunikační činnost. U poptávky je zásadní problematika struktury potřeb spotřebitelů a jejich chování a návyky podmíněné sociálními vlivy.

Vzájemná interakce spotřebitel-prodejce-výrobce vychází ze sociálně-ekonomických funkcí, tvoří se zde role, které mají charakter partnerství. Nevyváženost na trhu, zejm. převis nabídky či poptávky vede ke změně až deformaci těchto rolí.

Vývoj psychologie trhu

Vývoj v zahraničí

Psychologie trhu jako samostatná disciplína vznikla v průběhu 60. let 20. století. Navázala však na starší psychologii reklamy a na již získané poznatky psychologů ve výzkumu trhu.

USA

Na přelomu 50. a 60. let se v USA výrazně začal rozvíjet marketing, jehož rozvoj zahrnoval již i výzkum psychologů v oblastech balení zboží, průzkumy nových výrobků, věrnost spotřebitele určité značce, nákupní zvyklosti atd. V 70. a 80. letech dochází k hlubšímu propracování poznatků a metod, zesilující využívání sdělovacích prostředků typu televize pro účely propagace. K průzkumům trhu je využívána nová výpočetní technika, zejm. počítače. Tradiční formy inzerce a reklam jsou rovněž rozvíjeny díky novým technologiím. Odborní zaměstnanci v oblasti obchodu prochází výcviky na zvyšování sociální senzitivity, zdokonalování komunikačních dovedností, tréninky asertivity atd. Zkoumají se zahraniční trhy, se kterými se obchoduje, jejich teritoriální specifika a zvláštnosti. Trh se postupně diferencuje a více se zkoumání zaměřuje na specifické skupiny a jejich spotřební chování, např. na různé sociální vrstvy, demografické a etnické skupiny.

Evropa

Evropa v tomto ohledu zaostávala za rapidním rozvojem v USA, ale rovněž se zde původní psychologie reklamy začala přetvářet ve psychologii spotřebitele a psychologové byli zaměstnávání v agenturách zaměřujících se na výzkum trh, zejm. pro účely obchodní politiky a propagace.

Například v západním Neměcku byl vývoj velmi poznamenán druhou světovou válkou, koncem 50. let však se hospodářství stabilizuje a vzrůstají nároky na kvalitu výrobků, vzniká více konkurence na trhu, tedy se mnohem více začíná využívat inzerce a reklamních kampaní. V 60. letech se zkoumaly image výrobku, značky, typologie zákazníků. Koncem 60. let se prováděly již rozsáhlejší analýzy potřeb a přání spotřebitelů, vytvářely se koncepce působení na určité skupiny spotřebitelů. Dochází k inovaci výrobků a využití moderních technologií a nových metod na poli psychologie trhu.

Vytvářel se tak soubor odborných poznatků, zejména v následujících oblastech:

• osobní prodej a osobnost prodavače
• faktory ovlivňující komunikaci se spotřebitelem
• percepční a kognitivní faktory inzerce
• emocionální a motivační faktory v kupním chování
• výzkumy spotřebitelů a utváření image

Odkazy

Klíčová slova

psychologie trhu