Základní prvky marketingové komunikace a reklamy

Marketing

Marketing je metoda řízení, která vychází z potřeb zákazníků. Podle těchto potřeb utváří výrobek, cenu, místo prodeje (distribuci) a propagaci. Jinak řečeno, firmy pomocí tohoto procesu vytvářejí hodnotu pro zákazníky, a tak s nimi budují vztahy tak, aby později získaly zpět jejich protihodnotu.

Komunikace

Komunikace je definována, jako předání určitého sdělení či informací od zdroje k příjemci.

Marketingová komunikace

je proces realizovaný řadou příslušníků různých profesí a specializovaných, převážně placených aktivit. Směřuje ke globálnímu cíli – k prodeji zboží a služeb (komerční reklama), ale také k prodeji ideí a ideologií (náboženská reklama), politiků a politických stran (politická reklama), k prodeji charitativních projektů i k prezentaci upozornění, varování před riskantní jízdou, drogami, alkoholem či kouřením (sociální reklama).

AIDA

Atention (pozornost)

Interest (zájem)

Desire (přání)

Action (akce)

Cíle

poskytnout informace, vytvořit a stimulovat poptávku, odlišit produkt, zdůraznit užitek a hodnotu produktu, zdůraznit užitek a hodnotu produktu, stabilizovat obrat, vybudovat a pěstovat značku, posílit firemní image

Cíle a strategie

• Poskytnout informace, informovat trh o dostupnosti určitého výrobku nebo služby.
  

• Vytvořit, stimulovat poptávku.
  

• Diferenciace produktu, firmy, tj. odlišení se od konkurence.
  

• Důraz na užitek a hodnotu výrobku – ukázat výhodu, kterou přináší vlastnictví produktu nebo příjem služeb.
  

• Stabilizace obratu – vyrovnat se s výkyvy při změnách prodejů či nepravidelnosti poptávky a stabilizovat náklady.
  

Marketingový komunikační mix

Osobní formy komunikace (osobní prodej)

Neosobní formy komunikace (reklama, podpora prodeje, přímý marketing, PR, sponzoring)

Aby byly postiženy veškeré aktivity vedoucí k prodeji zboží jakékoli povahy, používá se pro ně terminologické sousloví marketingový komunikační mix, který tvoří:

Reklama

Podpora prodeje

Přímý marketing

Public relations

Osobní prodej

Sponzoring

Veletrhy a výstavy

4P – product, price, place, promotion

4C – customer value, customer cost, convenience, communication

4E – experience, Exchange, everyplace, evangelism

Reklama - placená, neosobní komunikace prostřednictvím různých médií, zadávaná či realizovaná podnikatelskými subjekty, neziskovými organizacemi či osobami, které jsou identifikovatelné v reklamním sdělení a jejichž cílem je přesvědčit členy zvláštní skupiny příjemců sdělení, cílovou skupinu. Reklamními nosiči jsou prostředky jako tiskoviny, prodejní literatura, výroční zprávy, inzeráty v novinách, spoty v televizi, rozhlasu, časopisech či billboardy.

Podpora prodeje – vlastní pořádání výstavek a účasti na mezinárodních výstavách a veletrzích, předvádění vý-robků další nepravidelné prodejní činnosti.

Vztahy s veřejností – komunikace a vytváření vztahů dovnitř i navenek firmy. Veřejnost zahrnuje zákazníky, dodavatele, akcionáře, vlastní zaměstnance, vládní a správní orgány, obecnou veřejnost a celou společnost, ve které firma operuje. Publicitu lze definovat jako neosobní stimulaci poptávky po výrobku, službě, osobě, přípa-du nebo organizaci tím, že se ve sdělovacích prostředcích umístní významná zpráva nebo se jim dostane přízni-vé prezentace v rozhlase, televizi a podobně. Tato sdělení nefinancuje subjekt.

Osobní prodej – prezentace výrobku nebo služby při osobní komunikaci s potenciálním kupujícím.

Přímý prodej (např. zasílané katalogy či dopisy, podomní prodej).

Reklama

Druhy reklamy

• Informační – vzbudit poptávku či zájem, v zaváděcím stádiu životního cyklu výrobku
  

• Přesvědčovací – rozvinout poptávku, fáze růstu počátek fáze zralosti
  

• Připomínková – zachování pozice, fáze zralosti fáze poklesu
  

• Média
  

• Elektronická
  

  televize – široký dosah; masové pokrytí; opakovatelnost/dočasnost, vysoké náklady, limitovaný obsah sdělení

  rozhlas – velká šíře zásahu, nízké náklady, rychlost přípravy, selekce/dočasnost, limitovaný obsah, dosah

  internet – široký dosah, nepřetržité působení, vysoké zacílení, flexibilita/nutnost připojení, znalosti uživatelů

• klasická
  

  noviny – flexibilita, intenzivní pokrytí/krátká životnost, nepozornost při čtení

  billboardy, city light vitríny apod. – rychlé, dlouhodobé působení/stručnost, povětrnostní vlivy

Hodnocení efektivnosti

Reklamní strategie

Slogany – často používané, rychle se dostanou do podvědomí lidí a profilují produkt/podnik

Racionální působení – reklama přesvědčuje spotřebitele rozumovými argumenty, spoléhá na logiku. Působí více na muže a je vhodnější u technických a podobných výrobků, má větší význam při reklamě mezi podniky. Své místo zde má i doporučení výrobců, neboť spotřebitel je přesvědčen, že výrobce doporučí to, co je pro jeho výrobek vhodné

Emocionální působení – působí na city, využívá poznatků psychologie. Používá se podmanivá hudba, působivé scenérie, účinkování roztomilých dětí nebo zvířat. Často se setkáme s doporučením slavných osob, snahou vnutit nám představu, že všichni používají určitý výrobek, takže vy byste měli také, nebo s tvrzením, že používáním určitého výrobku se staneme idolem žen (mužů), budeme oblíbení atd. Někdy jsou naopak používány nepříjemné vjemy, napž. Bolest hlavy, skvrny na prádle, zvuk zubní vrtačky

Pro samotnou reklamu vybíráme takový prostředek, který osloví skupinu obyvatel (podniků), která by mohla být naším potenciálním zákazníkem. Pro někoho to bude tisk, pro jiného televize, pro jiné účely bude vhodný rozhlas. Reklama má tři hlavní cíle:

• Informovat spotřebitele o nových výrobcích, jejich použití, o dostupných službách nebo dalších skutečnostech.
  

• Přesvědčit publikum ke koupi výrobku, ke změně preferencí ohledně značek či k odlišnému vnímání produktu.
  

• Připomenout spotřebitelům potřebu produktu nebo upozornit na místa, kde jej lze zakoupit.
  

Rozeznáváme vnější propagační prostředky (televize, rozhlas, billboardy, plakáty, tabule, letáky, rozhlas, nálepky, inzeráty, světelná reklama.....) a vnitřní propagační prostředky (jídelní lístek, tácky, inventář, vizitky, výstavy, ochutnávky....).

Nejčastější členění reklamy

1. Podle důležitosti

• Základní (plakáty, prospekty, inzerát, …)
  

• Doplňující (potiskové předměty, … a finančně náročné – TV, módní přehlídky,…)
  

2. Podle okruhu působnosti

• Místní (leták, tácky)
  

• Regionální (tisk, televize)
  

• Celostátní
  

• Celosvětová
  

3. Podle místa působení

• V dopravních prostředcích (transparent – leták nalepený v MHD)
  

• Na ulici
  

• Ostatní (doma, ve veřejných místnostech, v prodejně)
  

4. Podle působení na smysly člověka

• Čich
  

• Hmat
  

• Sluch
  

• Zrak
  

• Chuť
  

Zdroje

Reklama - něco před čím se neschováte. KLÍNSKÝ, Petr, Otto MÜNCH a Danuše CHROMÁ. Ekonomika: Ekonomická a finanční gramotnost pro střední školy. 2. uprav. Praha: Eduko, 2011, s. 179. ISBN 978-80-87204-41-2.

STROMKO, Břetislav. Marketingová komunikace. In: VŠEM [online]. Praha: .., 2011 [cit. 2017-01-29]. Dostupné z: http://www.vsem.cz/data/data/sis-texty/studijni-texty-bc/st_kam_mk_stromko.pdf