Design služeb

Design služeb je nová disciplína v oblasti řízení a marketingu. Aplikuje nástroje a metodologii designu na nehmotné produkty - služby tak, aby navrhovaná řešení byla z pohledu zákazníka užitečná, použitelná a atraktivní a z pohledu poskytovatele efektivní a konkurenceschopná. Design služeb kombinuje metody a postupy z různých oborů - od manažerských, přes webdesign až po sociologické metody či hledá inspiraci v oborech uměleckých. Design služeb je způsob myšlení, který vidí službu jako cestu. Jeho cílem je zajistit, že interakce na této cestě jsou použitelné, srozumitelné a zákazníci si z nich odnášejí pozitivní dojem.

Aktuální trendy

V posledních letech stoupá poptávka po službách a zážitcích, objevuje se termín zážitková ekonomika. Stoupá také moc zákazníků, která se projevuje klesající loajalitou vůči značkám, vyšší informovaností díky internetu, větším individualismem v životě, větší možností výběru, důrazem na jeho přání a potřeby.

Měření kvality služeb

SERVQUAL je metoda pro měření kvality služeb, kterou vyvinul Zeithaml, Parasuraman & Berry v osmdesátých letech. Ustanovili pět rozdílů mezi tím, co zákazníci očekávají a mezi tím, co dostávají.

1. Rozdíl mezi tím, co zákazník očekává a tím, co si firma myslí, že zákazník očekává.
2. Rozdíl mezi tím, jak management firmy vidí to, co zákazník dostává, a jak to vidí samotný zákazník.
3. Rozdíl mezi navržením služby a tím, jak služba doopravdy funguje.
4. Rozdíl mezi reklamními sliby a tím, jak služba funguje.
5. Rozdíl mezi tím, co zákazník očekává a tím, co firma poskytuje.

Aspekty kvalitní služby

• Přínos - je základním aspektem služby. Co služba zákazníkovi přinese a proč by měl používat právě ji.
• Použitelnost - funkčnost služby. Služba by měla být srozumitelná, cenově a časově dostupná.
• Komplexita - služba má působit na všech kontaktních místech uceleným dojmem.
• Empatie - otevřená, upřímná a srozumitelná komunikace se zákazníky.

Nástroje na zlepšení služeb

Výzkumné nástroje

Slouží k poznání cílové skupiny.

Příklady výzkumných nástrojů:

• Persony - sestavení imaginárních profilů typických zákazníků na základě výzkumu a diskuze.
• Safari službou - průchod služby a poznání všech jejích aspektů jako zákazník.
• Deníky - zákazníci si vedou deník o aktivitách spojených se službou.

Analytické nástroje

Srovnávají nápady s obchodní stránkou.

Příklady analytických nástrojů

• Business Case - srovnání nápadu s reálnými možnostmi pomocí šablony.
• Lean Canvas - zachycení hlavních parametrů služby pomocí šablony, kde je zohledněn zákazník i poskytovatel.
• Mapa kontaktních míst - zachycení všech míst, kde probíhá interakce se zákazníkem.

Designové nástroje

Slouží k vytváření, testování a ověřování inovací.

Příklady designových nástrojů

• Bi-zón - zabývá se firemními procesy - zónou interakce se zákazníkem, interní interakcí a podpůrnými procesy.
• Prototypování - převedení nápadu do reality ke skutečnému používání.
• Cesta službou - propojení kontaktních míst do řetězce, který zachycuje zákazníka v čase.
• Design thinking - metodologie využívaná za účelem vytváření nápadů a zlepšení služeb, produktů, procesů nebo prostorů.

Design zaměřený na člověka

Design zaměřený na člověka je proces a soubor technik, které lze využít při vytváření nových řešení pro svět. Proces vychází z potřeb lidí, které chce design zaměřený na člověka ovlivnit. Zkratka HCD vychází z anglických slov hear, create, deliver - tedy naslouchat potřebám klientů, tvořit inovativní řešení a realizovat finančně udržitelná řešení.

Má tři fáze:

• Žádoucnost - co lidé chtějí.
• Proveditelnost - co je technicky a organizačně proveditelné.
• Životaschopnost - co je finančně životaschopné.

Odkazy

Použitá literatura

• IDEO. HCD: Design zaměřený na člověka. Brno: Flow, 2013. ISBN 978-80-905480-1-5. Dostupné z: http://eknihy.knihovna.cz/static/files/hcd-design-zamereny-na-cloveka.pdf
• HAZDRA, Adam. Skvělé služby: jak dělat služby, které vaše zákazníky nadchnou. 1. vyd. Praha: Grada, 2013, 160 s. ISBN 978-80-247-4711-8.
• K čemu je design služeb?: 10 případovek z veřejné sféry. Překlad David Šmehlík, Julie Tomaňová, Adam Hazdra. Brno: Flow, 2014, 91 s. ISBN 978-809-0548-039. Dostupné z: http://eknihy.knihovna.cz/static/files/k-cemu-je-design-sluzeb-10-pripadovek-z-verejne-sfery.pdf
• SERVQUAL. In: Wikipedia: the free encyclopedia [online]. San Francisco (CA): Wikimedia Foundation, 2001- [cit. 2015-01-31]. Dostupné z: http://en.wikipedia.org/wiki/SERVQUAL

Související články

• Marketing
• Public Relations
• Sociologie organizace a řízení

Klíčová slova

design, služba, marketing, metodologie, nástroje