Cílová skupina

Cílová skupina (anglicky target group, target audience) „je taková skupina, která je přímo nebo nepřímo dotčena realizovaným projektem nebo z jeho realizovaných efektů má užitek, přičemž se zásadně na jeho realizaci nepodílí.“

Význam

Pojem cílové skupiny je významný pro mnohé profese od marketingových, vědních, učitelských po sociologické, obchodní i státní. Určení cílové skupiny je „nástrojem účinné a efektivní marketingové strategie, neboť znalost potřeb cílových skupin pomáhá při vývoji produktu, účinné cenové strategii, při výběru distribučních kanálů, tvoření a cílení reklamních sdělení i školení .“

Rozdělení do cílových skupin je významné i pro efektivní plánování a kontrolu.

Kritéria rozdělení

Geografická kritéria

Jedná se o rozdělení celku podle geografických faktorů – teritoria, států, regionů, zemí, měst, krajů, podnebí, morfologie krajiny atd.

Demografická a socioekonomické kritéria

U tohoto typu třídění celku se uvažují demografické faktory, jako je věk, pohlaví, příjmy, povolání, vzdělání, národnost, početnost rodiny, životní styl, společenské postavení… „Demografická kritéria jsou považována za základní typ třídění trhu, neboť nejlépe odliší přání a potřeby spotřebitelů, protože jsou s nimi úzce propojeny a dále zjišťování těchto dat je daleko snazší než u většiny ostatních.“

Sociopsychologická kritéria

Při aplikaci sociopsycholofických kritérií dochází k rozdělení celku do skupin například podle životního stylu, napříkald:

• vegetariáni,
• cestovatelé,
• duchovní růst,
• jóga,
• skinhedi,
• fanoušci,
• anarchisti apod.

Nebo podle charakteristiky osobnosti:

• podnikavost,
• autoritativnost,
• spokojenost,
• cílevědomost,
• dominantnost,
• uzavřenost,
• a další.

Ve skutečnosti se totiž lidé vyskytující se ve stejné skupině od sebe velmi odlišují, což se zjišťuje zejména v praxi . V rámci marketingu se „zákazníci např. ve stejné věkové kategorii se mohou lišit v různých názorech, jako např. konzumace masa, vkus při zařizování bydlení či výběru oblečení atd.“ Všechny zmíněné fakta závisí na životním stylu a osobnosti.

Behaviorální kritéria

A nakonec lze aplikovat behaviorální kritéria, jako jsou příčiny chování, postoje, frekvence nákupu, míra užívání. Díky vysoké specifikaci aplikovaných kriterií popisuje behaviorální přístup velice dobře výslednou cílovou skupinu.

Ukázky konkrétního pojetí cílových skupin

Filmový rating MPAA

„Proces zařazení filmu do jedné z 5 kategorií definovaných Americkou filmovou asociací (MPAA - Motion Picture Association of America). Kategorie vyjadřuje stupeň společenské závadnosti podle toho, zda a v jaké míře dané dílo obsahuje projevy násilí, hrubého jazyka, zobrazení nahoty a sexuálních scén, deviací apod.“

• G – „dětský“, nesmí obsahovat žádné faktory společenské závadnosti (filmy Auta, Ratatouille)
  
  
• PG – může obsahovat mírné projevy násilí, nevýrazné zobrazení nahoty, nesmí obsahovat konzumaci drog (filmy Shrek Třetí, Letopisy Narnie: Princ Kaspian)
  
  
• PG-13 – nejobsáhlejší kategorie; důrazné doporučení, aby děti do 13 let shlédli film pouze v doprovodu rodičů; smí obsahovat více nevhodných motivů (násilí, nahota, hrubý jazyk), nesmí zobrazovat užívání drog a nahotu sexuálního charakteru (filmy Spider-Man 3, Avatar, Piráti z Karibiku: Na konci světa, Indiana Jones a království křišťálové lebky)
  
  
• R – mládež do 16 let smí na film pouze v doprovodu dospělé osoby. Film může obsahovat hrubý jazyk, výrazně násilné scény, užívání drog, nahotu spojenou se sexualitou (filmy Umučení Krista, Matrix, Hannibal, Gladiátor, 300: Bitva u Thermopyl)
  
  
• NC-17 – film nesmí navštěvovat mládež do 17 let. Film obsahuje velmi výrazné projevy sexuality, násilí, hrubé mluvy apod. (filmy Desperado, Kill Bill, Pulp Fiction: Historky z podsvětí, série Saw)

Terénní sociální práce

Terénní sociální práce je z hlediska zákona o sociálních službách realizována prostřednictvím terénních forem sociálních služeb. Sociální službou se přitom podle §3 a) zákona č. 108/2006 Sb., o sociálních službách rozumí činnost nebo soubor činností zajišťujících pomoc a podporu osobám za účelem sociálního začlenění nebo prevence sociálního vyloučení.

Společným znakem těchto služeb je jejich naplňování v přirozeném sociálním prostředí, které § 3 d) zákona č. 108/2006 Sb., o sociálních službách vymezuje jako rodinu a sociální vazby k osobám blízkým, domácnost osoby a sociální vazby k dalším osobám, se kterými sdílí domácnost, a místa, kde osoby pracují, vzdělávají se a realizují běžné sociální aktivity.

Jednotlivce, rodiny a skupiny osob, na které se terénní sociální práce zvlášť zaměřuje, spojuje zejména skutečnost, že obvykle sami nevyhledávají institucionální pomoc.

Mezi nejčastější cílové skupiny terénní sociální práce patří:

• osoby ze sociálně vyloučených lokalit, u kterých dochází ke kumulaci problémů (chudoba, dluhy, nezaměstnanost, lichva, špatný stav bydlení, špatný přístup ke službám, špatná kvalita vzdělání, kriminalita apod.), nebo osoby sociálním vyloučením ohrožené,
• osoby ohrožené závislostmi,
• osoby poskytující placené sexuální služby,
• děti a mládež ohrožené společensky nežádoucími jevy,
• rodiny s dětmi (nezávisle na tom, v jaké lokalitě žijí),
• osoby bez přístřeší.

Některé z důvodů, proč pomáhajícího pracovníka uvedené skupiny nekontaktují:

• neví, že služba existuje,
• nemohou pomoc vyhledat, protože v blízkém okolí není k dispozici,
• jejich aktuální životní situace jim ve vyhledání pomoci brání,
• nemají důvěru v oficiální instituce nebo s nimi mají špatnou zkušenost,
• mají obavu ze stigmatizace (např.se obávají posměchu okolí) či postihu,
• v přístupu k pomoci jsou znevýhodněni – nemají komunikační dovednosti, jsou imobilní, děti jsou např. závislé na tom, zda je rodiče přivedou,
• existující pomoc a služby nereagují na jejich potřeby,
• mohou se domnívat, že jejich problémy jsou tak rozsáhlé, že už nejsou řešitelné,
• nemají potřebu pomoc vyhledat či řešit svůj problém. Je to tedy společnost, obec atd., kdo pojmenuje problém a vyžaduje řešení – klient sám necítí potřebu svou situaci měnit.

Odkazy

Použitá literatura

• Metodická příručka pro výkon terénní sociální práce. Ostravská univerzita v Ostravě, 2007. Dostupné z: http://projekty.osu.cz/metakor/dok/met_prirucka_tsp.pdf
• Segmentace trhu. Segmentace trhu [online]. 2015 [cit. 2015-02-17]. Dostupné z: http://www.vladimirmatula.zjihlavy.cz/segmentace-trhu.php
• Cílové skupiny a jejich definice. Cílové skupiny a jejich definice : Marketing journal [online]. 5. 1. 2009 [cit. 2015-02-17]. Dostupné z: http://m.m-journal.cz/cs/marketing/uvod-do-marketingu/cilove-skupiny-a-jejich-definice__s299x549.html

Doporučená literatura

• Nejčastější chyby při určování cílové skupiny [online]. 3. 7. 2014 [cit. 2015-02-18]. Dostupné z: http://www.ipodnikatel.cz/Strategie-podnikani/nejcastejsi-chyby-pri-urcovani-cilove-skupiny.html
• Jak poznat svou cílovou skupinu? [online]. 18. 11. 2013 [cit. 2015-02-18]. Dostupné z: http://mladypodnikatel.cz/jak-poznat-svou-cilovou-skupinu-t6716
• Projektová analýza Analýza potřeb cílových skupin [online]. 2008 [cit. 2015-02-18]. Dostupné z: http://www.studio20.cz/projektova-analyza/

Klíčová slova

cílová skupina, kritéria skupin, rozdělení skupiny, terénní sociální práce