Modelování uživatelů (personas)/old

Jaké přináší výhody modelování postav (personas) v interaktivním designu? Popište základní kroky při vytváření postavy. Jaké jsou cíle a role postav a k čemu se používají?

• Cooper, A., Reiman, R. About Face 2.0: The Essentials of Interaction Design, John Wiley & Sons, Inc. NY 2003, kapitola 5

Přehled

Personas (postavy) jsou praktickým nástrojem interakčního designu (interaction design), stejně jako designu zaměřeného na uživatele (user-centered design) v rámci hlavně softwarového průmyslu (směrem k SW zaměřeným více na uživatele). Jedná se tedy jinými slovy o techniku interakčního designu, jejíž potenciál je především ve vývoji softwarů. Původně se jednalo o marketingový nástroj, až Cooper jej aplikoval na oblast designu. Postava je fiktivní bytost (archetypální postava neboli model uživatelských postav, kterému je posléze přiřazena role), která reprezentuje větší uživatelskou skupinu daného produktu. Je vyvinutá za účelem pomoci designérovi porozumět lidem, pro které designuje, tedy uživatelům jeho produktu. Tyto postavy jsou vytvořené tak, aby reprezentovaly jednotlivé typy uživatelů v rámci určité cílové skupiny, u které se předpokládá, že by mohla mít zájem daný vyráběný produkt používat. Tyto osoby jsou vhodné pro zvažování cílů či záměrů, přání a hranic daných typů uživatelů. Takto vzniklé ukazatele jsou pak pomocným prostředkem k vytváření rozhodnutí o daném produktu (vlastnosti, interakce a vizuální design). Ideálně by měly být postavy vytvořené na základě rozhovorů s uživateli a jejich pozorování. Ideální formy sběru dat o uživatelích jsou:

Kontextuální rozhovory

Individuální rozhovory

"Online surveys" (strukturované rozhovory s uživateli, při kterých se jim ukáže seznam otázek online a jejich odpovědi se nahrávají)

„Focus groups“ (jedná se o moderovanou diskuzi mezi cca 8 – 12 uživateli či potenciálními uživateli, obyčejně trvá cca 2 hodiny a zahrnuje celou řadu předem určených témat)

„ Usability testing“ (V rámci testování použitelnosti vybraní reprezentativní uživatelé zkoušejí vykonávat typicé úkony s testovaným produktem. Pozorovatelé je poslouchají, pozorují a zapisují.)

Hlavní výhoda postav je v tom, že poměrně abstraktním datům o uživatelích přiřazují reálnou, lidskou tvář. Tím, že designéři přemýšlejí o potřebách fiktivních postav, jsou schopni lépe vycítit a určit, co skuteční uživatelé potřebují. Tohoto mohou dosáhnout prostřednictvím brainstormingu, “use case” specifikace, a budoucí definice.

Postava není průměrným uživatelem, ale reprezentuje rozsah předpokládaného chování uživatelů, tedy příklady typů uživatelů. Postavy jsou motivované, jen zřídka se jedná o neuživatelské postavy. Uživatelská postava je tedy reprezentací cílů a chování skutečné skupiny uživatelů. Ve většině případů se jedná o syntézu sebraných dat z rozhovorů s uživateli. Čistě prakticky se jedná většinou o 1–2 stránky popisu (vzorce chování, cíle, schopnosti, přístupy a jejich prostředí, včetně několika osobních detailů, aby tento fiktitvní uživatel působil realisticky). Pro každý produkt jsou vytvořeny běžně minimálně dvě postavy.

První, kdo popularizoval využití postav byl Alan Cooper, v roce 1999 ve své knize The Inmates are Running the Asylum. --Markas 22. 2. 2009, 20:08 (UTC)

Obsah

Výhody postav

Pomáhají členům týmu sdílet porozumnění různým cílovým skupinám. Slouží tedy jako jako základ společného jazyka pro komunikaci mezi designérem a uživatelem, stejně jako mezi designéry, vývojáři a zadavateli. Informace ohledně skupin mohou být díky tomu zasazeny do vlastního kontextu, jsou snadno zapamatovalné a chápatelné díky jednotlivým příběhům.

Navrhované řešení jsou hodnocena právě podle toho, jak dobře naplňují potřeby postav. Právě na základě toho, jak dané vlastnosti oslovují postavy, jsou řazeny jejich priority. Postavy tedy jinými slovy do velké míry mohou definovat a určit, co má produkt dělat a jak se chovat. Postavy jsou klíčovým prostředkem pro shodu při rozhodnutích v designu a zároveň jako ověřovací prostředek efektivity návrhu.

“Lidská tvář” postav a specifika ohledně jejich charakteristik apod. přidávají do designu empatii.

Postavy pomůžou odstranit problém tzv. “elastického uživatele“ (uživatel díky postavám nabývá na konkrétní podobě), problém tzv “sebe-odkazujícího” desigu (návrh produktu není dle vlastních potřeb designéra, ale na základě potřeb postav) a problém “hraničních případů” (design se soustředí na specifický úkol).

Postavy a etnografický výzkum:

Pro některé designéry je zásadní, aby postavy byly vytvořeny na základě etnografického výzkumu (tedy ne pouze na základě imaginace jejich tvůrců). Takto (kvalitativně) sesbíraná reálná data slouží designérům a ostatním členům týmu k předcházení generalizace či stereotypizace uživatelů, kteří by mohli být od reálných uživatelů příliš vzdáleni.

Cíle – uživatelské

Životní cíle: vnitřní motivace sahající za kontext použití produktu, málokdy přímo ovlivňují prvky rozhraní.

Zkušenostní cíle: jsou jednoduché, univerzální a osobní, špatně se komunikují, souvisí s pocity.

Konečné cíle: konkretizovatelná očekávání spojená s produktem.

Konstrukce postav

1) Revize hypotéz: V této fázi se zkoumají hlavně odluky výsledků rozhovorů od původních hypotéz. Je potřeba ověřit, zda platí předpokládané proměnné chování postav či zda se objevily nové proměnné. Po přiřazení rolí postavám obvykle designéři mají cca 15-30 proměnných na 1 roli. Pokud dojde k velkým rozporům, konají se další rozhovory.

2) Mapování osob z rozhovorů na proměnné chování: Účastníci rozhovorů jsou přiřazeni ke konkrétním typům a hodnotám proměnných.

3) Identifikace významných vzorů chování: Po předchozím bodě vzniknou skupiny (clustery) osob u určitých proměnných. Skupina osob u 6 – 8 různých proměnných tvoří 1 – 3 vzory chování (jako relevantní se považuje ten vzor, kde je jasná logická či kauzální vazba mezi spojeným chováním).

4) Vytvoření charakteristik: Pro každý relevantní vzor chování se dodají detaily z dat získaných během výzkumu. Tak vzniknou co nejkonkrétnější charakteristiky chování; jako např.: potenciální oblast použití, typický pracovní den, vztahy k okolí. Postava dostane jméno, demografické informace, je určeno, jaký má příjem, pracovní pozici apod.

5) Vytvoření relevantních cílů: Cíle se odvozují z analýzy vzorů chování, které formují postavu. Cíl se odvozuje z logického vztahu mezi vzory chování, dle aktivit a cílů, které popisovali uživatelé během rozhovorů. Cíle musí nějak přímo souviset s produktem. Většinou se počítá s 1 životním cílem na osobu (plus 1-2 zkušenostní cíle).

6) Kontrola komplexity a různorodosti: Pokud jsou nalezeny mezery v postavách, přistoupí se obvykle k dalším rozhovorům. Každá postava se musí lišit alespoň jedním významným vzorem chování. Nadbytečné postavy jsou redukovány (nadbytečností se myslí např. pokud liší pouze demograficky).

7) Vytvoření příběhů postav: Příběh postavy je napsán v třetí osobě (1-2 strany), není nutné, aby zde byly uvedeny všechny zjištěné detaily o postavě. Jedná se o představení práce nebo životního stylu postavy a popis jejího pracovního dne. V popisu musí být jasně vysvětleno, proč daná posatva potřebuje daný produkt. Nakonec se vybírá i fotografie, která by co nejlépe odpovídala postavě.

8) Přiřazení rolí postavám: Postavy jsou rozděleny na primární (fokální), sekundární, doplňkové a negativní (George Olsen). Primární postava je jedna pro definici rozhraní, všechny ostatní musí být částečně uspokojeny. Sekundární postava je taková, které vyhovuje primární rozhraní s úpravami a nevadí primární postavě (max. 2). Doplňková postava je taková, jejíž potřeby uspokojuje primární rozhraní přenesené (served). Doplňková postava není přímým uživatelem, odpovídající osoby musí být zahrnuty mezi dotazované. Negativní postava se moc často nepoužívá. Jedná se o postavu, která není uživatelem daného produktu.

Definice požadavků

1) Vytvoření prohlášení o problémech a vizích: Směrem ke shodě mezi zadavateli a designéry, kteří tímto získají mandát pro své postupy. Tato prohlášení definují cíle designu. Prohlášení o problémech se týká jak postav, tak společnosti, která vyrábí produkt.

2) Brainstorming: Jedná se v podstatě o formu tvůrčího procesu, který vede k uvolnění nápadů designérů (několika hodinová seance, při které zaznamenají nápady, které se mohou, ale nemusí použít v další fázi vývoje).

3) Identifikace očekávání postav: Očekávání postav odrážejí mentální model uživatele, jedná se o identifikaci tužeb spojených s užíváním produktu (chování očekávané od produktu). Tato očekávání zahrnují: postoje, minulé zkušenosti, aspirace, sociální a kulturní a kognitivní faktory. Berou se v potaz i jemné nuance během rozhovoru, jako např. co osoby v rozhovorech zmínily jako první, jejich slovník a použité výrazy a naopak také to, co nezmínili.

4) Vytvoření kontextového scénáře: Kontextový scénář je tzv. “nejpříběhovější ze všech scénářů”, je zaměřen na postavu, její mentální modely, cíle a aktivity. Jsou zde ustanoveny vztahy mezi primárními, sekundárními postavami a systémem. Formou kontextového scénáře bývá “den-v-životě scénář”. Jedná se tedy o popis sistuací kolem postavy, jejího optimálního chování.

5) Identifikace potřeb: Potřeby zahrnují objekty, akce a kontexty.

DON NORMAN: Persóny jako komunikační nástroj

Design je v mnoha směrech aktem komunikace. Aby designér mohl efektivně komunikovat své záměry uživateli, potřebuje jasnou, srozumitelnou představu o svém produktu a musí ji komunikovat tak, aby jí uživatel porozuměl. Postavy zdůrazňují různé druhy jednotlivých uživatelů, kteří produkt budou používat a slouží designérovi k tomu, aby udržel svůj záměr a soustředil se na ty aspekty design, které jednotlivé postavy potřebují.

Zlepšení komunikace na úrovni designér - uživatel

Norman proto chápe postavy jako nástroj, který slouží ke zlepšení komunikace. K tomuto účelu, jediné, co potřebují je být realistické, nikoli reálné. Pro Normana jsou tudíž nadbytečné veškeré příliš specifické detaily ohledně jednotlivých postav. Největší přednost shledává v empatii, a porozumění jednotlivcům, kteří užívají daný produkt. Konkrétně řečeno, je důležité, aby postavy působily reálně, aby se designér mohl řídit otázkami typu: "jak by Marie reagovala na to či ono?”

Zlepšení komunikace na úrovní designér – designérská komunita a společnosti produkt vyrábějící.

Designéři, inženýři i marketingoví specialisté používají společný jazyk.

Na úrovni dané designérské komunity (výrobní společnosti) dojde také k zlepšení, právě díky postavám. Produkt se řeší právě na základě jeho vlivu na jednotlivé postavy. Vzniká zde společný jazyk, založený na jednotlivých postavách a jejich přístupům k produktu. Narozdíl od technického jazyka (užíváný zejména ohledně vlastností a atributů produktu), je jazyk založený na postavách mnohem více zaměřený na člověka/uživatele. Použití postav pomáhá ke standardizaci přístupu každé ze skupin.

Empatický přístup

Záměr postav obohatit design o empatický záměr (design musí být jasný a koherentní). Design by neměl bý nahodilým a nelogickým seskupením vlastností produktu, naopak by se mělo jednat o jasnou ideu, komu a čemu daný produkt má sloužit. Emaptií Norman myslí porozumnění uživatelské komunitě a identifikace s ní.

Použití ad-hoc postav

Norman objasňuje svojí zkušenost konzultanta společnostem, kdy v mnoha případech bylo klíčové jeho rychlé rozhodnutí (tedy nebyl čas na dlouhý, kvalitativní sběr dat a tvoření profilů postav). Došel posléze tedy k tomu, že lidé často těží ze svých vlastních zkušeností, aby vytvořili relevantní postavy, které se tvoří na základě jednotlivých rolí. Tyto postavy jsou tedy vytvořené rychle, nejsou založené na reálných datech a nemají v podstatě žádné zázemí či specifické detaily. Nicméně, i přesto slouží jako efektivní nástroj pro vytvoření porozumnění a empatie v designu. Norman z tohoto vyvozuje, že ne vždy je nutné, aby postavy byly akurátní, založené na obsáhlém kvalitativním výzkumu a aby jejich popis obsahoval specifické detaily. Tyto ad-hoc postavy také reflektují záměr jednotlivých uživatelů ve vztahu k produktu. Tyto postavy designérovi dovolují vytěžit z vlastní uživatelské zkušenosti.

Pruitt a Adlin: The Persona Lifecycle : Keeping People in Mind Throughout Product Design (2006)

Pruitt a Adlin se domnívají, stejně jako Norman, že hlavní výhoda postav je v tom, že jsou jednoduše komunikovatelné týmům inženýrů, a napomáhají k snadné domluvě a spolupráci inženýrů, vývojářů a designérů. Díky postavám se dá předejít některým běžným designérským úskalím:

1) Prvním z nich je tzv. elastický uživatel (pojem dle Coopera). Elastickým uživatelem je zamýšlen fakt, že v procesu tvoření rozhodnutí o produktu si každý ze zainteresovaných osob definuje uživatele dle své vlastní zkušenosti a zvyku. Postavy v tomto pomáhají týmu mít společný jazyk pro definici uživatele (jeho cíle, schopnosti a kontext).

2) Postavy také pomáhají předcházet problému tzv. "self referential design" (na sebe odkazující design), to znamená procesu, kdy designér či vývojář mohou něvědomě projektovat své vlastní mentální modely na design produktu (ty mohou být velice odlišné od cílové uživatelské skupiny). Postavy tomuto předcházejí tím, že poskytují zpětnou vazbu či konttolu a pomáhají designérům zaměřit se na uživatele.

John Pruitt a Jonathan Grudin (Microsoft Research, “MSN Explorer product development team” ): Personas: Practice and Theory

Postavy jako nástroj jsou velice užitečné, opravdu silným nástrojem se stávají ale až v kombinaci s ostatními metodami (kvalitativními i kvantitaivními). Klíčová hodnota postav je v tom, že vytvářejí společnou základnu pro komunikaci. Cooper zdůrazňuje komunikování designu mezi designéry a mezi designéry a jejich klienty. Postavy toto rozšiřují ještě na komunikaci mezi designéry, vývojáři, testery, writery, manažery, marketingovými odborníky a ostatními. Informace z obchodních výzkumů, etnografických studií, prototypů, usability testů, či jiných relevantích zdrojů mohou být jednoduše zprostředkovány mezi všechny členy týmu podílejícího se na produktu.

Teorie mysli

Na první pohled se postavy mohou zdát příliš „umělecké“ pro vědecké nebo inženýrské prostředí. Může se zdát logičtější zaměřit se přímo na scénáře (popisují aktuální proces práce). Dle Coopera je zde psychologické vysvětlení, proč používat právě postavy: psychologové se zabývají tím, jak jsou lidé schopni předvídat chování jiné osoby (porozumět jejímu mentálnímu stavu mysli). Právě teorie mysli (Theory of Mind) se jednak zameřila na to, zda primáti tohoto byli schopní a posléze tuto hypotézu testovala na dětech. Z teorie vyplývá, že každý den člověk (již od dětství) používá své znalosti k tomu, aby vyvozoval závěry, vytvářel předpoklady a tvořil očekávání ohledně lidí, které jej obklopují. Právě postavy vyvolávají tuto lidskou schopnost a přenášejí ji do procesů designu. Dobře vytvořené postavy jsou generativní, tzn., že poté, co si na ně jednou člověk „zvykne“, je schopen si je promítnout do nových situací (a to celkem bez námahy). Oproti tomu scénář pokrývá pouze to, co v něm je a nic více. Lidé jsou zvyklí na to identifikovat se s fiktivními postavami (romány, filmy, apod.). Fiktivní charaktery postav jsou navíc postavené právě na reálných datech získaných z rozhovorů a kvalitativním sběrem dat. Postavy však nemusí být nutně extrémní případy či stereotypní charaktery, naopak detaily a jemné nuance, které jsou jim přiřazovány během procesu z nich dělají „uvěřitelné“ postavy.

Kontextový, participační, kooperační design a etnografie

Kontextuální design klade důraz na komunikaci mezi členy týmu. Postavy jsou primárně nástrojem k dosažení toho samého co kontextuální design. Etnografická data mohou pomoci nejvíce ve vytváření postav. Kvantitativní data mohou být důležitá pro výběr postav, ale nenahradí pozorování, tedy kvalitativní výzkum. Participační design a kooperační design se zaměřují na potenciální uživatele daného systému, aplikace či produktu. Počáteční participační design zahrnoval silné zaměření na socio-politické otázky. Postava právě tato témata přináší zpět: každá postava je popsaná z hlediska genderu, věku, rasy, etnika, rodiny či kohabitačního uspořádání, socio-ekonomického pozadí, práce či domácího zaměstnání, apod. Toto poskytuje základ pro posuzování a smýšlení o daných postavách.

George Olsen: Personas creation and usage toolkit (2004)

Postavy:

1) Biografie: jméno a fotografie

2) Zeměpisný profil

3) Demografický profil

4) Psychografie (sociální třída, živtní styl či osobnostní charakteristiky)

děleno např. takto:

- „Lower lowers“ – 7%: na hranici chudoby

- „Upper lowers“ – 9%: těsně nad hranicií chudoby

- „Working class“ – 38%: pracující třída

- „Middle class“ – 32%: střední třída

- „Upper middle class“ – 12%: kariéristi, horní střední třída

- „Lower uppers“ – 2%: nouveau riche

- „Upper uppers“ – <1%

5) „Webografie“ (praktické pro projekty zaměřené na vývoj webu)

6) Vztah businessu k postavě (jak jsou dané postavy „použitelné“ pro určitý business)

7) Vztah postavy k produktu/businessu

8) Specifické potřeby/cíle/záměry/přístupy postavy; patří sem:

- Učení se

- Dělání (jak se kdo zapojuje do činosti či akce)

- Víra (víra či důvěra v produkt/značku/společnost apod.)

- Stávat se (osobní transformace)

- Zábava

- Patřit (smysl pro spojitost s určitou skupinou)

9) Specifické znalosti/ odbornost:

- Novici

- Pokročilí začátečníci

- Průměrní (aka “kompetentní vykonavatelé”)

- Experti

10) Kontext použití

11) Charakteristiky interakce použití

12) Informační charakteristiky použití

13) „Sensory/Immersive“ charakteristiky použití

14) Emoční charakteristiky použití

15) Témata týkající se přístupnosti/dostupnosti

16) Vztahy postav --Markas 22. 2. 2009, 20:38 (UTC)

Anotovaná bibliografie

Webové stránky Usability.gov: Personas at Usability.gov; které obsahují tyto informace: Jak se vytváří postavy, co to jsou postavy, jak se získají informace o postavách, jak postavy vypadají, jaké charakteristiky má postava apod.

Webové stránky komunity Usability and User Experience: Personas at Society for Technical Communication, obsahující celou řadu odkazů na články, studie i praktické ukázky týkající se procesu vytváření postav.

Pruitt, J, & Adlin, T, "The Persona Lifecycle: Keeping people in mind during product design." San Francisco: Morgan Kaufmann Press. March 2004. Cooper, A., Reiman, R. About Face 2.0: The Essentials of Interaction Design, John Wiley & Sons, Inc. NY 2003, kapitola 5

Calabria, Tina. An introduction to personas and how to create them. March, 2004: http://www.steptwo.com.au/papers/kmc_personas (o postavách a jejich procesu tvorby)

Accessibility in User-Centered Design: Personas: http://uiaccess.com/accessucd/personas.html

About the Examples: http://uiaccess.com/accessucd/personas_eg.html (příklady tvoření postav)

Freydenson, Elan. Bringing Your Personas to Life in Real Life. 2002: http://www.boxesandarrows.com/view/bringing_your_personas_to_life_in_real_life

Pham, Dai. Creating and Using Personas and Scenarios to Guide Site Design. 2003: http://www.nycupa.org/past_events/razorfish-2003-05-20.pdf

Reimann: Personas, Goals, and Emotional Design. 2005: http://www.uxmatters.com/mt/archives/2005/11/personas-goals-and-emotional-design.php

Cooper, Alan.The Origin of Personas. 2003: http://www.cooper.com/journal/2003/08/the_origin_of_personas.html (Cooper osvětluje původ toho, jak začal používat postavy. Konkrétní příklady.)

Halley, Lane. Faces in the crowd: Early persona history. 2008: http://www.cooper.com/journal/2008/08/early_persona_history.html

Spool, Jared M. Three Important Benefits of Personas. 2007: http://www.uie.com/articles/benefits_of_personas/

Norman, Don. AD-HOC PERSONAS and Empathetic Focus. 2004: http://www.jnd.org/dn.mss/personas_empath.html (Ad-hoc postavy a empatický design. O důležitosti komunikace v designu).

Získal, Bohuš: přednášky na předmět Principy interaktivní tvorby: http://dl1.cuni.cz/course/view.php?id=224 --Markas 22. 2. 2009, 20:40 (UTC)

Demonstrace

Aktuální příklad postav u Microsoftu (Carl - „the new guy“; Alecha: advokátka zákaznické skupiny výrobků; Sanjay – konzultant; Jodi – Expertní testerka; Kazutoshi – Procesní a infrastruktorový specialista)

http://msdn.microsoft.com/en-us/testing/bb414765.aspx --Markas 22. 2. 2009, 20:41 (UTC)