Způsoby klasifikace cílových skupin uživatelů/old

Dělení výzkumu

Klasifikaci cílových uživatelů provádíme prostřednictvím výzkumu, který obecně dělíme na:

• kvantitativní – Kvantitativní výzkum je výzkum, který se provádí na větších vzorcích populace, jeho výsledkem jsou statistická data (nejčastějším typem otázky v kvantitativním výzkumu je otázka četnosti: kolik? Jak často?).

• kvalitativní – Kvalitativní výzkum obecně pracuje s menším vzorkem populace a jeho vyhodnocování je poněkud těžší než vyhodnocování dat z kvantitativního výzkumu, typickou otázkou z kvantitativního výzkumu je např. proč upřednostňujete tento výrobek před tímto…).

• kombinovaný – je kombinací obou

Další možná hlediska při dělení výzkumu jsou:

Z hlediska role subjektů ve výzkumu

• demoskopický – při výzkumu zkoumáme roli subjektu
• ekoskopický – zabývá se věcnými, relativně stálými daty (obvykle ekonomická data), není podmíněn lidskou subjektivitou, pracujeme se sekundárními daty (ročenky, výroční zprávy…)

Z hlediska sběru dat

• primární – data získáváme výhradně pro účely výzkumu, nejčastěji se provádí šetřením, metodikou je dotazování
• sekundární – tvořen z dat, která byla sesbírána za účelem jiného výzkumu

Z hlediska kritéria výběru

• záměrný výběr – u kvalitativních výzkumů, nemůžeme počítat výběrovou chybu
• náhodný výběr – často u kvantitativních, lze spočítat výběrovou chybu; Oslovím, koho potkám NENÍ náhodný, chybí kritérium náhodnosti (třeba každý desátý je OK, koho potkám = náhodný) Náhodnost v rámci určitého souboru, např. každý 5.student.

Fáze výzkumu

• Definování problémů a cílů výzkumu →
• Příprava plánu výzkumu, návrh metodiky →
• Realizace – shromažďování a analýza dat →
• Vypracování zprávy a prezentace výsledků

Vyhodnocování a dotazník

Způsoby sběru relevantních dat jsou následující:

• Dotazování
• Přímé pozorování

Charakteristika dotazníku

• struktura dotazníku je dána druhem otázek, které se v něm vyskytují
• dotazník není pouze soubor otázek, ale zároveň i plán celého výzkumu

• při formulování otázek je nutné dodržovat určité zásady:
  • používat jednoduchý jazyk a krátké otázky
  • vyloučit vágní a víceznačná slova („často“, „obvykle“, „zřídka“ apod.)
  • vyloučit dvojité otázky (otázka se nesmí ptát na 2 věcí současně)
  • vyloučit sugestivní otázky (otázka navádí k určité odpovědi)
  • dbát na obsah otázek (otázka musí vést k relevantní odpovědi)
  • používat známý slovník

Dělení dotazníkových otázek

• úvodní otázky – otevřené otázky
• filtrační otázky – z nich se dozvíme, hodí-li se respondent pro náš výzkum
• zahřívací otázky – už se týkají problému, ale pouze v obecné poloze
• specifické otázky – konkrétní otázky k tématu
• identifikační otázky – řadíme je nakonec, abychom respondenty neodradili

Výzkum produktu

Zabývá širokým okruhem problémů souvisejících s produktem a jeho atributy. Může být zaměřen na:

• vyhledávání námětů na nový výrobek
• výzkum nového výrobku a jeho atributů
• výzkum stávajícího výrobku a jeho atributů v jednotlivých fázích životního cyklu výrobku
• výzkum image výrobku
• analýzu výrobkového mixu a optimalizaci sortimentu
• analýzu pozice výrobku a jeho srovnání s konkurenčními výrobky apod.

Účelem výzkumu je dosáhnout takové skladby prvků, aby dotvořily výrobek do harmonického celku, který bude odpovídat charakteru potřeby a bude respektovat určitý životní styl a osobnost uživatele. Cílem je minimalizovat rizika spojená se vstupem nového či zdokonaleného výrobku na trh.

Proces testování výrobků

• 1. fáze: Rozhodovací fáze – definovat předmět a cíle testování, poté zvolit metodu testování, vybrat vzorek testujících osob a zvolit způsob hodnocení testujících osob.
• 2.fáze: Realizační fáze – realizace testu, poté vyhodnocení, analýza výsledků a následují návrhy a doporučení.

Zdroje

Kozel, R. Moderní marketingový výzkum. Praha: Grada Publishing, 2006.
Přednášky Ing. Milana Postlera "Výzkum a měření efektivity v marketingu" přednášené na FSV UK, Institutu komunikačních studií a žurnalistiky v letním semestru akademického roku 2005/2006
Přednášky Mgr. Jana Brejchy "Základy interakčního designu", "Principy interaktivní tvorby" přednášené na FF UK, ÚStavu informačních studií a knihovnictví v letním a zimním semestru akademického roku 2007/2008

Demonstrace

VALS: Values And Life Style

(http://www.sric-bi.com/VALS/)

VALS je ojedinělý kvalitativní výzkum, který se zabývá segmentací trhu. Byl vytvořen Arnoldem Mitchellem, jeho prvotním účelem bylo popsat a analyzovat hodnotovou přeměnu americké společnosti na konci 70.let 20.století. Postupem času se values and lifestyle stal oblíbeným nástrojem marketingového výzkumu, především pak v oblasti „předvídání spotřebitelského chování“.

Nejznámějším produktem VALS je segmentace společnosti do jednotlivých oddílů, klíčem k umístění do určité kategorie je motivace (vysoká/nízká) a možnosti (nízké/ vysoké) dle tohoto klíče se společnost dělí na:

• INNOVATHORS
• THINKERS (myslitelé)
• ACHIEVERS (dosahující)
• EXPERIENCERS (
• BELIEVERS (věřící)
• STRIVERS (usilující)
• MAKERS (tvůrci)
• SURVIVORS (přežívající)

V České republice podobnou typologii vytvořila reklamní společnost Leo Burnett (Češi na prahu třetího milénia - typologie životních stylů české společnosti.).