40. Předmět a vývoj ekonomické psychologie

Ekonomická psychologie je syntézou oborů ekonomie a psychologie. Zkoumá zejména psychické mechanismy a kognitivní procesy, které jsou základem širokého spektra ekonomického chování. Největší pozornost se v psychologii věnuje k jedinci, naopak v ekonomii jde spíše o hromadné jevy a jejich odpad na “průměrného člověka”, který reálně neexistuje. Mezi předměty zájmu ekonomické psychologie patří volební chování, rozhodování nebo vliv vnějších ekonomických jevů na individuální chování a blahobyt; například proč společnosti s nejvyšší životní úrovní mají také nejvyšší podíl sebevražd (Štikar et al., 2003).

V mnohém se ekonomická psychologie prolíná se sociální psychologií, marketingem, sociologií a psychologií práce a organizace (Riegel, 2007).

Ekonomická psychologie má několik synonym, které se používají zaměnitelně, nicméně někdy mají vlastní konotaci. Například, psychologická ekonomie je často synonymem behaviorální ekonomie (Earl, 2005).

Metody ekonomické psychologie

Ekonomická teorie je deduktivní, ekonomické modely jsou matematické a jsou vytvářeny na základě empirických dat. Taková data ale značně zjednodušují chování jedinců. Individuální chování je převedeno do snadno měřitelných proměnných, které jsou velmi zjednodušeným obrazem reality. Opačný pohled na chování jedinců poskytuje psychologie. Ta je spjata s nižší úrovní abstrakce, a tak dovoluje široce zkoumat relevantní jevy a chování jednotlivce. Metodologické východisko ekonomické psychologie tak kombinuje tyto dva rozličné přístupy ke studiu chování jednotlivce. Ekonomie svou teorií a metodami tvoří základ, který psychologie rozvíjí za použití vlastních postupů (Štikar et al., 2003).

Ekonomie se rozděluje na mikro a makroekonomii. Mikroekonomie se zabývá jednotlivými ekonomickými subjekty, které reprezentují jedinci, ale i podniky. Makroekonomie se zabývá zákonitostmi fungování ekonomiky jako celku. Ekonomická psychologie se především věnuje řešení mikroekonomických problémů. Na řešení makroekonomických problémů je metodologicky lépe vybavená sociologie. Ekonomie nemůže svými modely poukazovat na příčinnost nebo-li kauzalitu jednotlivých jevů. Pro zkoumání kauzality je role psychologie nezastupitelná, zejména díky používání experimentu. Ekonomie používá experiment volněji než psychologie. Hlavním rozdílem je často praktická nemožnost používáním kontrolních skupin, protože se zpravidla experiment používá jako nástroj k pozorování vlivu komplexních změn socio-ekonomických systémů (Štikar et al., 2003).

Ekonomové a publikace v ekonomických časopisech mohou předkládat výzkumy spjaté s ekonomickou psychologií a zkoumat oblasti, které spadají spíše do oblasti psychologie, jako sebevražda, vztahy, zločinnost, závislost, důvěra nebo anti-sociální chování, ale jsou při výzkumu používány pouze ekonomické metody, například modely teorie her (Earl, 2005).

Vývoj ekonomické psychologie

Gabriel Tarde, francouzský sociální psycholog, poprvé použil termín “ekonomická psychologie” v roce 1881. V roce 1902 vydal knihu “La Psychologie Economique”. Samotný Tarde viděl počátky ekonomické psychologie v díle Adam Smith “Úvod do mravních citů”, která by se dnes označovala za dílo sociální psychologie, stejně jako četná díla neoklasických ekonomů (Štikar et al., 2003).

Další poznatky francouzské tradice, které přispěly k rozvoji oboru, jsou výsledky práce Pierre-Luise Reynauda. Reynaud věnoval pozornost dynamice ekonomického růstu s oporou v pojmu “mentální energie”. Tento pojem měl poskytovat dodatečný vhled na vysvětlení fenoménu ekonomického růstu. Ekonomický růst byl popisován pouze v pojmech práce a kapitálu, a tak “mentální energie” měla pokrýt větší podíl vysvětlené variance (Riegel, 2007).

Na začátku čtyřicátých let minulého století začal v Americe v tomto oboru pracovat George Katony, jeho empirické studie ukázaly, že chování zákazníka může být vysvětleno a předvídáno na bázi psychologických měření v kombinaci s makroekonomickými daty (Štikar et al., 2003). Katony opíral svou práci o pravidelné empirické výzkumy zákaznického chování a zároveň formuloval základní ideu ekonomické psychologie a to, že psychické stavy nejsou nepředvídatelné “poruchy ekonomického procesu“. Tento základní axiom ekonomické psychologie formoval při úvahách o nakupování. Nakupování závisí na schopnosti nakupovat a na ochotě nakupovat, tedy na ekonomických a psychologických proměnných. Katonyho úvaha upozorňuje na měřitelnost psychologických proměnných, které v tehdejším prostředí nebyly považovány za stejně měřitelné jako proměnné ekonomické (Riegel, 2007).

Ekonomická psychologie postupně pronikla na četné univerzity a do mnoha výzkumných ústavů. Mezi prvními byly katedry ekonomické psychologie ve Stockholmu, Helsinkách, Kodani, Rotterdamu a Tilburgu (Štikar et al., 2003). V roce 1975 byla založena IAREP; International Association for Research in Economic Psychology, jako společná organizace psychologů a ekonomů. IAREP sídlí v Bruselu, každoročně pořádá konference a vydává časopis Economic Psychology. V USA později vznikl ekvivalent IAREP, který se označoval jako “sociální ekonomie” - SASE (Society for Advanced Socio-Economics; Riegel, 2007).

Témata ekonomické psychologie

Mezi základní témata, kterým se ekonomická psychologie věnuje patří práce, zejména zasazování pracovního procesu do širších, ekonomických souvislostí. Dále nakupování, kde se střetává ekonomická psychologie s psychologií trhu, zkoumá se vznik a utváření záměru nakoupit a také proces a struktura tvorby spotřebitelských preferencí. Spoření je další z témat, které je zkoumáno ekonomickou psychologií, zejména studium důvodů spoření, tendence ke spoření a jednotlivé faktory, které spoření ovlivňují. Ekonomická psychologie také zkoumá peníze, jejich funkci - nejvýznamnější je funkce všeobecného ekvivalentu. Zkoumá také rituály spojené s užíváním peněz a význam peněz pro člověka v moderní společnosti. Dalším tématem ekonomické psychologie je ekonomická socializace dětí a mládeže. Zkoumá se především vrůstání dětí a mládeže do ekonomiky, pochopení ekvivalence peněz a zboží, cenových relací, výhodnosti a nevýhodnosti směny a dalších fenoménů (Štikar et al., 2003).

Perspektivy ekonomické psychologie

Ekonomická psychologie vyžaduje syntézu základního a aplikovaného výzkumu. Řeší jak obecné otázky, tak psychologické aspekty speciálních problémů - daní, darů, primitivních ekonomií a hospodaření domácnosti. Je nutné prohloubení znalostí o motivačních faktorech, hodnotových orientacích, sociální srovnávání a učení v podmínkách úspěchu i selhání. Dále jsou relevantní perspektivy aplikace psychologických poznatků na makroekonomické problémy - inflace, nezaměstnanost, ale i přechod na euro (Riegel, 2007).

Interdisciplinární problematika jevů, které zkoumá ekonomická psychologie představuje rychle rostoucí obor, ve kterém se podařilo dosáhnout dvou ocenění Nobelovou cenou: Herbert Simon v roce 1978 a Daniel Kahneman v roce 2002. Tato ocenění poukazují na důležitost zjištění produkovaných tímto oborem. Zároveň momentálně neexistuje žádná srovnatelná cena, která by mohla být udělena v psychologii (Earl, 2005).

Literatura

Earl, P. E. (2005). Economics and psychology in the twenty-first century. Cambridge Journal of Economics, 29(6), 909-926.

Riegel, K. (2007). Ekonomická psychologie. Grada Publishing as.

Štikar, J., Rymeš, M., Riegel, K., & Hoskovec, J. (2003). Psychologie ve světě práce. Karolinum.