Sociální postoje, jejich utváření a změna, persvazivní techniky a jejich výskyt

Postoj

Postoj se stal centrálním pojmem v psychologii během 20. století díky práci Thomase a Zanieckiho "Polský rolník v Evropě a v Americe". Vyjadřuje hodnotící vztah k různým sociálním objektům v našem prostředí (co upřednostňujeme, máme rádi) – relativně stabilní charakteristika. Psychologické tendence, které se projevují v hodnocení konkrétní etnity s jistým stupněm upřednostňování nebo odmítání (Eagly A.H., Chaiken S.). Většinu postojů získáváme v průběhu našeho života přímo prostřednictvím osobní zkušenosti s objekty nebo zprostředkovaně, sociálním učením.

Hayesová (2003) komentuje definici Fishbeina a Ajzena. Podle této definice zdůrazňuje tři znaky postojů:

• postoje jsou naučené
• postoje jsou konzistentní
• postoje se týkají příznivých či nepříznivých reakcí
  

Podle jiných definic nás postoje připravují k činnosti, chováme se díky nim určitým způsobem. Podobají se mentálnímu nastavení, ale obsahují i hodnotící složku .

Přehled základních charakteristik postojů podle Krecha, Crutchfielda a Ballacheyho (1962, podle Nakonečného, 1999):

• extrémnost postoje - méně častá, ale odolná vůči změnám
• multiplexita postoje - postoj může být založen na jednoduchém odhadu či mnoha relevantních informacích
• konzistentnost postoje - vnitřní vyrovnanost jeho složek
• interakce postojů
• konsonance v seskupení postojů - shodné postoje se mohou podporovat
• síla a množství uspokojovaných poteb - postoje uspokojují určité potřeby
• centrálnost vztažných hodnot - některé postoje jsou pro nás důležitější než jiné

Vnitřní struktura postoje

vnitřní struktura:

• poznávací (kognitivní = týká se myšlenek, které jedinec má o předmětu postoje)
• citové (emocionální, afektivní = co osoba cítí k předmětu postoje, emoce a emocionální reakce)
• konativní (behaviorální = sklony k chování či jednání ve vztahu k předmětu postoje) složky

Předpoklad, že predikce bude přesnější, když se budou postihovat všechny složky, a když tyto složky budou ve vzájemném souladu = konzistentní vztahy mezi nimi

• Greenwald A.G. upozornil, že každá z těchto složek má zvláštní determinanty a základem jejich formování jsou zvláštní procesy: afektivní se utváří prostřednictvím klasického podmiňování; poznávací prostřednictvím kognitivního učení; konativní instrumentálním učením.
• Fishbein a Ajzen - jinou důležitou alternativou výkladu vnitřní struktury je jeho ztotožnění jen s emocionální složkou – jádro koncepce Fishbeina a Ajzena, kdy postoj je unidimenzionální (emocionální složka) a vyjadřuje stupeň přitažlivosti daného konání pro osobu.
• Bagozzi R.P. – postoj jako dvoudimenzionální struktura, sestávající z kognitivní a emocionální složky. Obě ovlivňují jak záměr osoby vykonat určité chování, tak i chování samotné.
  

Výsledky výzkumů hovoří ve prospěch spíše komplexnější varianty nežli unidimenzionální afektivně hodnotící struktury (závisí na povaze zkoumaného postoje)

• Analýza specifického postoje – obsahová členitost poznávací složky bude relativně nízká, stejně jako počet variant konání, zformulovaných v podobě záměr, u emocionální složky toto omezení bude v menší míře.
• Generalizovaný postoj – možné najít množství přesvědčení vzájemně na sebe navazujících a vyznačujících se určitým způsobem uspořádanosti, stejně tak na úrovni behaviorální složky lze identifikovat mnoho záměrů, seskupených do podoby programu či strategie chování, emocionální složka se bude jevit jako méně členitý subsystém.

Organizace postojů

1. Postoje seskupené do určitých významových celků a utvářejí tak vnitřně organizované, hierarchicky uspořádané struktury

• Eysenck H.J. – dva faktory

• faktor konzervativismu – radikalismu

• Konzervativní pól – postojová konfigurace, která směřuje k zachování existujícího státu quo v sociální oblasti
• Radikální pól – snaha po změně

• faktor rozumového - citového postoje

• praktický pól – tendence k použití „vědeckého“ přístupu nebo síly
• citový pól – tendence k hloubání, filozofování a konání podle víry

• Kerlinger F.N. – opakovaná analýza empirických údajů získaných postojovými škálami na vzorcích studentů v USA a západní Evropě

• analýza vede k ortogonální (na sobě nezávislé) dvoufaktorové struktuře faktoru C (konzervativní) a L (liberální)

1. Vztah postojů a hodnotových orientací

• obecný předpoklad, že postoje, stejně jako hodnotové orientace, jsou navzájem propojené těsnými vazbami, kdy vztah je spojením obecnějšího (hodnotové orientace) a specifičtějšího (postoje).
• oproti původnímu předpokladu, že vrchol hierarchie tvoří hodnotové orientace, se ukázalo, že obecná zaměřenost zájmů na základní životní cíle a prostředky jejich dosahování splňuje úlohu „vnitřního jádra“.
• Hodnotové orientace a generalizované (bázové) postoje jsou ve vzájemném souladu, ale je těžké určit jejich stabilní vztahy k situačním postojům.
• struktura obecné zaměřenosti zájmů osobnosti a hodnotových orientací umožňuje predikci generalizovaných postojů
• variování generalizovaných postojů podmiňuje zase variace situačních postojů
• v poslední době trojúrovňové schéma ideologie-hodnoty-postoje

• ideologie – nejobecnější a vyjadřují postoje a hodnoty nejen v politické oblasti (konzeravtivismu/liberalismu), ale i v oblasti meziskupinových vztahů (individualismus/komunalismus)
• postoje – základní stavební prvek jednotlivých hodnot i hodnotových systémů, což platí od modelu M. Rokeacha, přes R. Ingleharta, až po model S. Schwartze.

Funkce postoje v životě člověka

• Festinger L. = umožňují člověku adaptovat se na prostředí
• Katz D. = rozlišil dvě základní funkce:

• poznávací (postoje organizují zkušenosti)
• instrumentální (maximalizují odměny a minimalizují tresty)

• Eagly A.H. a Chaiken S. = postupně přibyly tři další fce postojů:

• fce výrazu hodnot (postoje jsou nástroje, kterými člověk vyjadřuje, že je nositelem jistých hodnot)
• fce sociální adjustace (postoje zprostředkovávají vztahy člověka k jiným lidem)
• fce sebeobranná (ego-defenziva, postoje tím, že udržují stabilitu sebeobrazu člověka, jsou prevencí proti hrozbám z prostředí, umožňují snadněji zvládat konflikty a náročné životní situace).

• předpoklad o fungování kauzálního vztahu = poznání postojů umožňuje zformulovat víceméně platné předpoklady o směrech budoucího chování jeho nositele.

Vývoj oblasti výzkumu postojů

1. etapa výzkumu postojů v soc. psychologii (1918-1950)

• postoj – hledání komplexních, univerzálních „superkategorií“ jako základních stavebních kamenů budování teoretického systému
• typickým příkladem je koncepce W. McDougalla – ústřední pojem instinkt, 1. učebnice sociální psychologie: „Úvod do sociální psychologie“ (1918)
• Znaniecki a Thomas - „Polský rolník v Evropě a Americe“ (1918) – charakterizují soc. psychologii jako „vědecké studium postojů“

• postoj jako individuální mentální proces, který determinuje odpověď jedince v sociální realitě, která ho obklopuje
• postoj je zaměřený na určitý objekt = stav mysli, který je orientovaný ve směru hodnoty (vždy sociální povahy jako např. láska k penězům, nenávist k cizincům, přijímání vědecké doktríny)
• postoj je určen dvěma základními charakteristikami: vztahem k objektu (vždy sociální povahy) a psychologickým prožíváním jeho významu = postoj je tak zprostředkující článek mezi strukturou sociální reality a strukturou osobnosti.

• začátkem 20. let 20. století - rozvoj měření postojů – postojových škál

• navazovali na práce G. Fechnera v psychofyzice a Ch. Spearmana v měření inteligence
• punc vědeckosti a exaktnosti

• polovina 30. léta – G. Allport – snaha o poskytnutí obecně přijatelné definice – analýza 16 definic postoje

• vymezuje postoj jako „mentální a nervový stavy pohotovosti organizovaný zkušenosti, vyvíjející dynamický a direktivní vliv na odpovědi jedince vůči všem objektům a situacím, s kterými je ve vztahu“
• jeho vymezení dlouho dobu ovlivňovalo badatele v oblasti sociálněpsychologického poznání

• M.B. Smith – definuje postoj jako trojnožkovou struktura
• F. Heider aplikuje na oblast postojů principy teorie rovnováhy = lidé, objekty a události tvoří dynamický kognitivní systém, který má převládající tendenci k rovnovážnému stavu

• 1. etapa je charakteristická diskuzí o obsahu samotného pojmu, snaha o specifikování jeho zvláštních znaků prostřednictvím srovnání s příbuznými pojmy, práce na vytvoření metodologické báze potřebné pro realizaci empirických výzkumů
• období plné protikladů, které mají určité společné znaky s vývojem sociální psychologie jako celku
• při rozpracování teorie postojů se uplatnily zejména behavioristická teorie učení a kognitivní teorie

2. etapa výzkumu postojů v soc. psychologii (1950-1970)

50. léta – důležitý mezník ve studiu postojů

• postoj přestává mít úlohu ústředního pojmu a pozornost se přesouvá do oblasti skupinové dynamiky
• i přes rozšiřování rozsahu záběru, opět vzrůstá zájem o postoje, pozornost se přesouvá k využitelnosti poznatků o postojích v nejrůznějších oblastech „praktického života“
• dominantní postavení dvou obecných teoretických koncepcí:

• teorie učení a chování
• teorie kognitivní integrace.
• W.J. Guire, D.J. Bem, A.G. Greenwald, C.I. Hovland

C.I. Hovland – nejvýznamnější představitel

• Yalské monografie výsledky výzkumů determinant změny postojů (Hovland a spol.)
• snaha o aplikaci nebehavioristických schémat
• věnuje se psychologickým aspektům komunikačního procesu, který člení na tři části:

• vlastnosti podnětu
• odpovědi jedince
• psychologické procesy (zprostředkovávají vztahy mezi podněty působícími na jedince a jeho odpovědi)

Bem D.J. – postoj = „individuální sebepopis přitažlivosti anebo odporu jedince k určitému identifikovatelnému aspektu jeho prostředí.“

• použitím technik (postojové škály, sémantický diferenciál) se získávají slovní popisy odpovědí – respondenti tak pozorují své emocionální projevy, poznání, chování a tyto zdroje vytvářejí následně jejich postoje
• kauzální sekvence postoj – chování, ale i sekvence opačná („Můžeme si být jisti tím, že máme rádi černý chléb, protože ho jíme. Je však také možné, že jíme černý chléb proto, že ho máme rádi.“)

LaPier R.T. – signalizoval možnost nesouladu mezi verbálně vyjádřeným postojem a aktuálním chováním

• v letech 1930-1932 cestoval po USA s manželským párem mladých Číňanů a sledoval, jak budou obslouženi v různých hotelích, restauracích a autokempincích (kromě jednoho případu byl výsledek příznivý). Později napsal 250 dopisů se žádostí o ubytování čínských hostů, získal 128 odpovědí a z nich 92% bylo negativních, vzdor tomu, že ve skutečnosti to respondenti předtím už udělali.
• studium reálného lidského chování je časově náročné, intelektuálně obtížné a jeho výsledek často závisí na badateli
• v 60. letech se zformuloval argument „LaPierův paradox“

Kutner B., Wilkins C. a Yarrow P.R. (1952) – také signalizovali možnost nesouladu mezi verbálně vyjádřeným postojem a aktuálním chováním

• v 11 restauracích na severovýchodě USA: dvě ženy bílé pleti vstoupily do restaurace první, požádaly o místo pro tři a posadily se. Po chvilce přišla žena černé pleti, informovala číšníka, že tu má společnost a posadila se (ve všech případech byly osoby normálně obslouženy). Po dvou týdnech se autoři ohlásili v uvedených restauracích telefonicky a požádali o rezervaci stolu pro „smíšenou“ společnost (ve všech případech byli odmítnuti)

Festinger L. (1964) dospěl k závěru, že výzkum nepodporuje předpoklady o tom, že změna v postoji osob změní jejich chování. Zformuloval radikální názor, že ve vztahu postoj – chování se naše chování projeví jako „kůň“ a naše postoje jako „vůz“. Wicker A.W. – přehled 47 výzkumů, přezkoumal vztah měřeného postoje a aktuálního chování (na různé populaci, k různým objektům, více technik na jejich zjišťování) – výzkumy poukazují na to, že postoje častěji nemají nebo mají jen slabý vztah k aktuálnímu chování, kdy identifikuje dvě příčiny: „osobní a situační faktory“.

• osobní faktory

• ostatní postoje – danému postoje je relevantních více postojů, a pokud se neberou v úvahu, vztah mezi jediným postojem a konkrétním chováním se může stát příčinou jejich nesouladu.
• soupeřivost motivů – motivy konkrétního chování mohou být silnější než motivy vztahující se k měřenému postoji
• verbální, intelektuální a sociální schopnosti – nesoulad mezi postojem a chováním může být výsledkem neschopnosti jedince dát přiměřenou verbální odpověď nebo odpověď ve formě specifického chování. Lidé se nemusí přátelsky chovat i proto že neumí iniciovat přátelskou interakci.
• úroveň aktivity – v určitých případech je nesoulad postojů a chování pochopitelný při sledování celkové úrovně aktivity jedince (např. apatie).

• situační faktory

• skutečná nebo předpokládaná přítomnost jiných osob – nesoulad postojů a chování nemusí být překvapující, když verbální odpovědi jsou získané za podmínek zachování anonymity a chování je pozorované v každodenních životních situacích, kdy jedinec může být vystaven skupinovému tlaku.
• normativní předpisy ohledně vlastního chování
• sociální normy a požadavky vyplývající z role – zvnitřněné nebo jedincem vyžadované, mohou přispět k nesouladu postoje a chování.
• přístupnost alternativního chování – počet možných alternativ chování je pravděpodobně důležitým faktorem vztahu postoj-chování.
• specifičnost objektu postoje – podnět v situacích verbální odpovědi bývá velmi obecný, zatímco podnět v situacích aktuálního chování bývá specifický, což vede k nesouladu postoje a chování.
• nepředvídatelné vnější vlivy – situační vlivy, nehody, nemoci atd.
• očekávané nebo aktuální důsledky různého konání – mohou vést ke zjevnému nesouladu postojů a chování.

Wickerova kritická analýza sehrála významnou úlohu při přehodnocení aktuálního stavu poznání.

• 2. etapa je charakteristická rozmachem empirického výzkumu, zároveň určitý ústup od cíle vypracovat ucelenou teorii postojů
• postoj přestává mít úlohu ústředního pojmu v sociální psychologii
• konec etapy je krize, kdy rozhodující úlohu sehrály dvě práce:

• úvaha o otázce, do jaké míry je možné z hlediska dosaženého poznání považovat postoj za vědecký pojem (DeFleur M.L. a Westie F.R.)
• věcná a vědecky nekompromisní analýza vztahů postoj-chování (Wicker A.W. – 1969)

• Objevily se výzvy ukončit výzkum postojů a věnovat se něčemu produktivnějšímu – např. studium pozorovatelného chování
• dále se rozvinula kritika dispozičních proměnných v psychologii osobnosti (Mischel W., Skinner B.F.)

3. současná etapa rozvoje teorie a výzkumu postojů

Fishbein M. a Ajzen I. – Teorie odůvodněného konání (Theory of reasoned action), kdy se autoři zaměřili na řešení dvou základních otázek:

• za podstatný nedostatek předcházejících zkoumání postojů považují skutečnost, že se ztotožnil záměr osoby vykonat určité chování (dále ZCH) s aktuálním chováním (dále ACH), a to jak v reálných životních situacích tak i laboratorních podmínkách.
• pojem postoj se obyčejně používal k označení složité kognitivně-emocionálně-konativní struktury.

• postoj = pouze afektivní složka, emocionální přitažlivost nebo odpudivost objektu pro danou osobu
• přesvědčení = slouží pro poznání postoje, vyjádření na kontinuu bipolární hodnotící dimenze, každé přesvědčení přisuzuje objektu určitou vlastnost a postoj osoby je funkcí těchto vlastností (pokud si osoba vytvoří přesvědčení o objektu, automaticky a simultánně získává postoj k tomuto objektu).

• Člověk může mít mnoho přesvědčení k určitému objektu, ale jen omezený počet slouží jako determinanta jeho postoje (rozpětí 5-9) = „pronikavé“ přesvědčení
• Přesvědčení o daném objektu lze vyvolat formou volné odpovědi, kdy má uvést seznam vlastností objektu (pronikavá přesvědčení jsou ta, která osoba uvede jako první)
• „Modální přesvědčení“ – v určité sociální skupině či společnosti jako celku se mimořádně často vyskytuje určitý druh přesvědčení.
• Osoby se stejným přesvědčením mohou mít různé postoje, resp. osoby s různými přesvědčeními mohou projevovat stejný postoj.

• chování determinované záměrem (ZCH) a aktuální chování (ACH), kdy mezi nimi existují kauzální souvislosti

• behaviorální záměr je tvořen postojem, subjektivní normou a vede k určitému chování.

• autoři doporučují vnímat jednotlivé prvky jako rozdílné úrovně vysvětlování lidského chování:

• nejobecnější úroveň - chování determinované záměrem
• druhá úroveň – záměry determinované postojem ke konání a subjektivní normou
• třetí úroveň přesvědčení – jako determinanty vystupují postoje a subjektivní normy
• čtvrtá úroveň – lidské chování vysvětlované ve vztahu k přesvědčením – reprezentují informace, které člověk má o světě, ve kterém žije

= chování lidí je determinováno těmito informacemi, přičemž vztah mei nimi není přímý a jednoznačně vyvoditelný.

• model je využitelný při vysvětlování lidského chování, pokud je chování pod volní kontrolou.
• demografické či osobnostní faktory netvoří součást jejich teorie – autoři je považují za „vnější proměnné“ (z hlediska modelu), které mohou ovlivňovat lidské chování jen prostřednictvím působení na přesvědčení, nepřímo.

Změna postojů

• persvaze (přesvědčování) – hlavní prostředek navození změny postojů

• komunikační persvaze má tři proměnné

• proměnné komunikačního procesu (tvoří je 5 prvků: zdroje, obsah persvazivní informace, kanál informace, faktory na straně přijímatele a cíle persvazivní komunikace)
• proměnné vysvětlující procesy změny postoje (minimálně 5 sukcesivních kroků – pozornost, porozumění, přijetí, podržení-zachování a konání)
• strukturální komponenty postoje

Model změny postojů založený na komunikaci

(tvořen 5 prvky: zdroje, obsah persvazivní informace, kanál informace, faktory na straně přijímatele a cíle persvazivní komunikace)

1. Zdroj:

• nemusí se jednat pouze o určitou osobu (může to být zpráva z novin, informační materiál o činnosti nějaké instituce apod.)
• sociálněpsychologický výzkum se orientuje výhradně na charakteristiky komunikátora

• věrohodnost = objektivnost zdroje – zprostředkovatele informace, vyjádřená očekáváním přijímatele, že daná osoba poskytne informaci bez subjektivních zkreslení

• obecně se předpokládá přímo úměrný vztah mezi věrohodností zdroje a mírou změny postoje přijímatele

• síla – přijímatel hodnotí jaký konkrétní vliv, nátlak, může na jeho konání uplatnit, tj. jakou má „sílu“.

• v případě síly jde vždy o povrchní, nikoli skutečnou změnu postoje
• je časově omezená
• zpravidla se bezprostředně váže na přítomnost osoby, která daný obsah komunikací zprostředkovává.
• McGuiere – recipient se nejprve může zajímat o to, jaké sankce na něj může zdroj uplatnit (vnímaná kontrola), a potom o to, jakou pozornost věnuje zdroj akceptování svých názorů (vnímaný zájem), do jaké míry je zdroj schopný prověřit akceptování vlastního názoru (vnímaná prověrka)

• atraktivnost – mechanismus s výraznějším emocionálním podbarvením, i zde existuje obecně názor, dle kterého přitažlivější zdroj zvyšuje efekt persvazivní komunikace

1. Obsah persvazivní informace# emocionálně akcentovaná persvaze

• navození změny postoje prostřednictvím vyvolání intenzivní emocionální odezvy (pozitivní či negativní) k usnadnění osvojení persvazivní zprávy jedincem

• Galizio M. a Hendrick C. – příjemná hudevní kulisa zvšuje efektivnost persvaze
• stejně tak oblíbenost komunikátora, pokud se spojuje s pozitivně laděnou persvazivní informací (S. Chaiken)
• existují postoje, jejichž změnu lze snadněji navodit vyvoláním negativních emocí (např. postoj ke zdraví, dopravě a s ní spojeným rizikem, životnímu prostředí a jeho vlivu na člověka atd.)

• racionální podpora argumentů prezentovaných v persvazivní komunikaci

• efektivnější u osob s vyšším vzděláním (resp. takových, které mají více osobních zkušeností v oblasti, které se daný postoj týká).

1. Informační kanál

• výzkumy inspirovány názorem, že prostředky komunikace mají obyčejně větší vliv na její efekt než samotný obsah

• vliv osobní zkušenosti versus jinými zdroji zprostředkované názory = jednoznačný význam osobní zkušenosti, který má na změnu názoru nejmarkantnější vliv (Petty R.E., Cacioppo J.T.)
• vliv hovorové versus psané persvazivní informace na změnu postoje = hovorová podoba má větší vliv na změnu postojů než v psané formě x na druhé straně míra porozumění informací, zejména když je rozsáhlejší, je v psané podobě vyšší

• dle Myers D.G. - závisí, v jakém rozsahu persvazivní informace upoutá pozornost přijímatele, v jaké míře ji porozumí, akceptuje ji a uchová v paměti.

• vliv komunikace v přímé situaci versus působení prostředků masové komunikace

# Faktory na straně přijímatele

• nepatří sem jen permanentní psychologické charakteristiky, ale všechny činitele a projevy, kterými lze vyjádřit momentální psychický stav recipienta
• osobní zainteresovanost: rozlišuje zainteresovanost na obsah x na odpovědi

• u mírnějších argumentů platí, že pokud je recipient osobně zainteresovaný, tak se efekt persvazivní komunikace nedostavil – postoje se nemění
• pokud se použijí úderné, silné argumenty, osobně silněji zainteresovaní subjekty mění svůj postoj dříve.

• vliv relativně stabilních charakteristik jedince

• věk - postoje u starších lidí jsou hůře měnitelné, protože se zakládají na dlouhodobější zkušenosti
• pohlaví - ženy snadněji přijímají takové informace nežli muži
• sebehodnocení - u sebehodnocení se jedná o křivku ve tvaru převráceného U, kdy osoby s nízkým a vysokým sebehodnocením jsou ve větší míře odolné vlivu persvaze

1. Cíl persvazivní komunikace

• zkoumání stability postojových změn v čase

• závislost na mnoha faktorech
• McGuire uvádí dva časové údaje: po jednom týdnu se ztrácí efekt navozené změny ve 40% případů, po 6 týdnech v 60% případů
• souvislost ve vztahu ke zdroji, informaci a přijímatelově persvazivní komunikaci

• stabilita změn postoje vůči protiargumentům

• na začátku 60. let to zkoumal McGuire v sérii experimentů – vycházel z předpokladu existence mechanismu, který přirovnal k účinku očkování – pokud osoby předem připravíme na možné protiargumenty, budou více odolnější v situacích aktuálního působení vlivů orientovaných na změnu jejich postoje.
• Reklama v televizi – promyšlený, frontální útok na konzumenta, který ve svém účinku může mít zhoubný vliv, zvláště na děti – D.G. Myers – pokud reklamní agent utratí miliony aby předal nezdravý produkt nezkušeným dětem, lze to označit pouze za vykořisťování.

Strukturální komponenty postoje – úloha přesvědčení při změně postoje

• Fishbein M. a Ajzen I. – přesvědčení má při změně postoje ústřední roli
• přesvědčení osoby o objektu – vnímaný pravděpodobnostní vztah mezi objektem a nějakou vlastností
• vždy působíme jen na některá přesvědčení osoby, která jsou důležitá z hlediska postoje
• rozlišujeme

• proximální přesvědčení – ta, na která přímo působíme našim experimentálním zásahem
• externální – spolu s proximální tvoří jádro postoje k danému objektu
• primární přesvědčení - klíčový, integrující charakter (změna na úrovni proximálního přesvědčení, v případě, že není zároveň primárním, nemusí mít na postoj osoby žádný vliv)

• způsoby změny

• Strategie aktivní účasti = navození situace, kdy osoba může sama vnímat, že určitý objekt má právě takové a ne jiné vlastnosti
• Persvaze = můžeme osobě z vnějšího zdroje zprostředkovávat informace, že daný objekt má také vlastnosti.
• Kognitivní disonance jako hlavní faktor změny postojů

• Vychází z teorií kognitivní disonance a konsonance (Heider)
• Podle Festingera je kognitivní disonance hlavním faktorem změny postojů
• Problémem zůstává, že kognitivní disonanci lze řešit i jinak než změnou postoje, například ignorováním skutečnosti, diskreditací zdroje, účelový výběr z informace.