Segmentace trhu

Segmentace trhu

První fází v rámci klasifikace cílových skupin je metoda členění trhu na drobnější segmenty. Jejím účelem je poskytnout organizaci celkovou podobu trhu a segmentovat jej na dosažitelné celky, na které by měla nabízené služby nebo produkty cílit. Tržní segment je tvořen skupinou uživatelů nebo zákazníků sdílejících podobné potřeby a přání. V této fázi procesu se velikost a specifika segmentů formulují na základě sledování co nejrozsáhlejšího množství kategorií. Pro segmentaci trhu se využívají behaviorální a deskriptivní (geografické, demografické, psychografické) charakteristiky jejích zástupců. Všechny z popsaných typů segmentací se běžně při klasifikaci cílových skupin kombinují.

Behaviorální segmentace

Prvním typem segmentace trhu je členění segmentů podle chování a reakcí uživatelů na nabízené služby nebo produkty. Jejím specifikem je orientace výzkumných metod na danou službu nebo produkt. Mezi sledované faktory v rámci tohoto typu segmentace patří obeznámenost se značkou, ohlasy uživatelů na příležitosti, potřeby a očekávané přínosy spojené se službami a produkty, úroveň jejich znalostí nebo reagování na užívání služeb. V rámci tohoto typu se používá dělení na dílčí sledované uživatelské aspekty podle:

• rozhodovacích rolí podle potřeb a očekávaných přínosů od užívání služby nebo koupi produktu na: iniciátora, ovlivňovatele, rozhodovatele, kupujícího/objednávajícího a koncového uživatele služby nebo produktu,
• uživatelských vzorců na: příležitosti užívání služby nebo produktu, uživatelský status, frekvenci používání, stadia připravenosti kupujícího/objednávajícího, statut věrnosti a postoje uživatelů (nadšený, pozitivní, indiferentní, negativní, nepřátelský).

Největšího přínosu behaviorálního dělení lze dosáhnout při spojení s následujícími typy segmentací.

Geografická segmentace

Dělení trhu podle geografických jednotek (např. národy, státy, regiony, města nebo venkov) jsou užitečné z hlediska identifikování lokálních potřeb a preferencí. Specifickou kategorií jsou klimata, která mají silný dopad na rozhodování o nákupu zákazníků. Geografická segmentace současně pomáhá k porozumění lokálních právních norem, nákupních praktik nebo kulturních zvyklostí.

Demografická segmentace

V této úrovni segmentace se sledují kategorie jako věk, pohlaví, příjmy, povolání, vzdělání, náboženství, příslušnost k etniku nebo početnost rodiny a její životní cyklus. V závislosti na nabídce služeb se mohou vybrané kategorie projevit jako přínosné z hlediska formulování specifik uživatelského chování nebo rozhodování ke koupi. Zástupci různých příjmových skupin, etnika, náboženství, pohlaví nebo generací mohou mít jiné potřeby a zdaleka ne všechny skupiny mohou být pro danou organizaci atraktivní. Z důvodu přímé znalosti cílové skupiny může demografická segmentace současně pomoci produktivitě a výkonnosti marketérů.

Psychografická segmentace

Psychografie je věda využívající poznatků z psychologie a demografických ukazatelů k lepšímu pochopení motivací spotřebitelů. Obecně se psychografickou segmentací dosahuje porozumění, jak zástupci jednotlivých skupin přemýšlejí. V rámci tohoto typu segmentace se sledují motivace lidí a jejich osobnostní typ, životní styl nebo sociální třída. Sledování povahových rysů může například pomoci porozumění vytváření návyků, přístupu k řešení úkolů nebo motivací. Kategorie životního stylu nebo společenského postavení mohou dále pomoci utvořit koherentní skupiny na základě aktivit, zájmů a názorů nebo socioekonomických faktorů jejich zástupců.