Public relations

Stručně lze PR shrnout jako vztah s veřejností (Osvaldová, 2002, s. 146), nejlépe asi shrnul PR v obsáhlé definici Rex Harlow, a nejstručněji Gruning a Hunt: „PR představují řízení komunikace mezi organizací a jejími veřejnostmi.“ (Kopecký, 2013, s. 22). PR je staré jako lidské dorozumívání, ale v novodobé historii je třeba za geografické území vzniku PR považovat USA. Za zakladatele PR jsou považováni progresivní publicista Walter Lippmann (1891-1974), Edward Bernays (1891-1995) a novinář Ivy Lee (1877-1934) (Ftorek, 2009, s. 22-23), ten byl přesvědčen, „že veřejné mínění musí mít vedle své ničivé síly i schopnost utvářet pozitivní názory a měnit mínění veřejnosti správným směrem“ (Svoboda, 2006, s. 218). V Evropě je PR považováno za součást sociologie a politologie. PR lze rozdělit do těchto kategorií (Stuchlík a Čichovský, 2011, s. 92):

• media press relations
• corporate publishing (identity)
• politické lobby
• management řízení a eventy
• řízení značky

Rozsah PR

PR je aktivitou zaměřenou vně instituce, a jeho součástí je komunikace orientovaná na různé skupiny či kategorie veřejnosti. PR staví na veřejném mínění, corporate identity a image, vždy usiluje o pozitivní přijetí subjektu veřejností, a k tomu potřebuje právě dlouhodobější koncepci corporate identity (Svoboda, 2006, s. 14-16).

PR lze zařadit mezi společenské vědy i umění. Má poměrně komplexní záběr od analýz sklonů specifických skupin veřejnosti, přes předpokládaný budoucí vývoj těchto trendů až ke konkrétnímu uskutečnění plánů prospívajících jak organizacím, tak veřejnosti, a ovlivňuje svými dopady politiku, ekonomiku i kulturu. Jde jednak o přísně vědeckou disciplínu, ale žádoucí je i volnější až kreativní pojetí, jenž je více uměním než vědou. PR je dialog odesílatele – organizátora a adresáta – skupiny veřejnosti, během procesu se mění chování organizátora i cílové skupiny, účelem je nastolit vzájemně prospěšné vztahy mezi oběma činiteli procesu.

PR usiluje o ovlivnění mínění, a proto lze vztahy s médii – media relations označit za jednu z klíčových disciplín (Ftorek, 2009, s. 118-120). PR nelze pokládat jen za marketing, reklamu, propagandu, press relations, publicistiku či komunikaci, ačkoli tyto procesy jsou v PR buď do jisté míry zastoupené, nebo je PR jejich součástí. PR lze praktikovat jednak prostřednictvím profesionálních organizací tzv. PR agentur, ale i individuálně, jak v ziskové, tak neziskové sféře.

Historie PR

Poprvé opravdu PR použil prezident USA Thomas Jefferson 27.října 1807 ve zprávě pro Kongres o stavu Unie (Kopecký, 2013, s. 43). Jako příklady využití PR v praxi lze uvést (Kopecký, 2013, s. 58-61):

• Henryho Forda – koncept positioningu,
• Tomáše Baťu – interní vnitropodniková komunikace a human relations,
• F. D. Roosevelta – PR v programu New Deal.

Poválečný ekonomický rozvoj, technologický pokrok, transformace v masmédiích, globalizace a demografické změny vyvolaly zvýšenou potřebu řešení různých krizových situací a hledání shody, a PR se tak integrovalo do všech oblastí života (Kopecký, 2013, s. 72-76).

Online PR

Technologický rozvoj znamenal kromě posílení globalizace také větší kvantum informací (Svoboda, 2006, s. 194-196). Díky internetu a sociálním sítím je online PR přesněji cílena na specifické skupiny internetové veřejnosti (Phullips, c2003, s. 107-115 a 120-126). Je součástí řídících činností korporací, politických (public affaires) i vládních institucí (government relations), mezinárodních vztahů (public diplomacy či economic diplomacy). Součástí public affaires je i tolik kritizovaný lobbing. S tím souvisí i naprostá svoboda vyjadřování, a PR tak přestává být čistě korporátním specifikem, mohou využívat Facebook, Twitter, LinkedIn (využíváno zákaznickým servisem) nebo blogy (sdílení vizí, reklama či komentáře). Různé diskuzní skupiny v kyberprostoru působí vlastně jako online PR, mají velký vliv, ale pro tuto oblast zatím neexistuje jasněji definovaný etický kodex.

Klíčová slova	komunikace, veřejné mínění, image
Synonyma	vztah s veřejností
Nadřazené pojmy	komunikace, řízení
Podřazené pojmy	press relations, media relations, online PR

Zdroje

• FTOREK, Jozef. Public relations jako ovlivňování mínění. 2., rozš. vyd. Praha: Grada Publishing, 2009, 195 s. Manažer. ISBN 978-80-247-2678-6.
• KOPECKÝ, Ladislav. Public relations: dějiny - teorie - praxe. Vyd. 1. Praha: Grada, 2013, 238 s. Žurnalistika a komunikace. ISBN 978-80-247-4229-8.
• KŘEČEK, Jan. Politická komunikace: od res publica po public relations. Vyd. 1. Praha: Grada, 2013, 169 s. Politologie (Grada). ISBN 978-80-247-3536-8.
• L'ETANG, Jacquie. Public relations: základní teorie, praxe, kritické přístupy. Vyd. 1. Praha: Portál, 2009, 338 s. ISBN 978-80-7367-596-7.
• OSVALDOVÁ, Barbora. Praktická encyklopedie žurnalistika. 2. dopl.vyd. Praha: Libri, 2002, 240 s. ISBN 80-727-7108-6.
• PHILLIPS, David. Online public relations. Praha: Grada, c2003, 215 s. ISBN 80-247-0368-8.
• STUCHLÍK, Jaroslav a Ludvík ČICHOVSKÝ. Reklama a public relations. Vyd. 2. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, 2011, 280 s. ISBN 978-80-86730-76-9.
• SVOBODA, Václav. Public relations moderně a účinně: budování důvěry a pozitivních vztahů s veřejností, image, reputace a identita organizace, média a PR, efektivní formy a prostředky PR, úspěšné strategie a taktiky. 1. vyd. Praha: Grada, 2006, 240 s. ISBN 80-247-0564-8.