Competitive intelligence

Competitive Intelligence (CI) je systematický, legální a etický proces sbírání, zjišťování, sledování, analýzy a organizování informací o konkurenčních firmách, ekonomickém prostředí a vlastní firmě, které jsou následně analyzovány tak, aby pomohly odhalit slabé a silné stránky konkurence, rozpoznat její strategické záměry a provést správné strategické rozhodnutí, které pomůže zvýhodnit firmu oproti ostatním konkurentům. Charakteristickým rysem CI je schopnost vidět mimo vlastní společnost, proto se CI nezabývá pouze konkurencí, ale i celým konkurenčním prostředím (např. průmyslové odvětví).
U nás je tento způsob získávání informací známý i pod názvem konkurenční zpravodajství.

Vývoj

Systematický vývoj CI můžeme sledovat od 80. let 20. století, kdy si Spojené státy americké uvědomily sílu japonského trhu a zjistily, že mu nejsou schopny konkurovat. Tato situace vznikla proto, že americký trh byl po dlouhá léta (prakticky od 2. světové války) bez vážnější konkurence a nevěnoval dostatečnou pozornost vývoji na jiných trzích. Uvědomění si konkurence cizích trhů vedlo nejprve ke vzniku oboru CI, pak k následnému zřízení samostatných oddělení CI ve velkých firmách. V roce 1986 vznikla první profesní organizace - Society of Competitive Intelligence Professional (SCIP). O čtyři roky později, v roce 1990, byla vytvořena evropská dceřiná organizace a téměř po 20 letech od vzniku samotné SCIP, vznikla i v České republice její odnož, SCIP CZECH.

Cyklus

Cyklus procesu Competitive Intelligence

Celý cyklus CI spouští informační potřeba a samotný cyklus můžeme rozdělit do čtyř fází:

1. řízení
2. sběr
3. analýza
4. distribuce

Ve fázi řízení si firma určí, čím se bude zabývat, proč to bude dělat a co se získanými znalostmi udělá. Tato fáze zahrnuje plánování akcí, určení směrů, způsobů a postupů, jak informace získat. Plán musí být neustále aktualizovaný a odpovídat zejména na následující otázky: co už firma ví a co teprve potřebuje zjistit, proč to potřebuje zjistit a neméně důležité také je, do kdy to potřebuje zjistit. Nezbytné je také určit osobu, která je za procesy CI zodpovědná.

Ve fázi sběru dojde k samotnému shromažďování informací. Získané informace musí směřovat k zodpovězení konkrétních otázek. Nezbytnou součástí této fáze je i třídění, porovnávání a ověřování spolehlivosti získaných informací. Jedná se vlastně o první krok směrem k jejich analýze.

Nejdůležitější fází cyklu CI je analýza. Během této fáze dochází k přeměně získaných informací na znalosti. Základním předpokladem správné analýzy je porozumět shromážděným informacím.

Posledním krokem cyklu CI je fáze distribuce, kdy je komplexní analýza převedena do syntézy v podobě správně interpretovaných výstupů, které slouží managementu pro rozhodování. Efektivní distribuce spočívá ve třech atributech - obsahu (výsledek analýzy nebo nové relevantní informace), formě (způsobem srozumitelným konkrétnímu uživateli) a aktuálnosti.

Přínosy CI

Cíle CI jsou: identifikovat hrozby a příležitosti, předvídat změny na trhu, snižovat míru neurčitosti a rizikovosti rozhodnutí, zvyšovat tržby a zisky, poskytovat ne nezbytně přesnou, ale užitečnou informaci.

CI je účinným nástrojem pro úspěch v konkurenčním boji a může manažery včas varovat před hrozbami a upozorňovat je na příležitosti. Díky CI mohou být firmy flexibilnější a maximálně vycházet vstříc potřebám zákazníků. Mezi hlavní přínosy uplatňování CI patří předvídání změn na trhu, mapování konkurence a předvídání jejích kroků, možnost učit se z úspěchů a chyb druhých nebo možnost vstupovat na nové trhy.

Aktivní vs. defenzivní CI

V souvislosti s cíli CI hovoříme o aktivním (útočném) a defenzivním (obranném) zpravodajství. Aktivní zpravodajství slouží k získávání, shromažďování, třídění a analyzování informací potřebných k podnikání za účelem eliminace neurčitosti daného rozhodnutí a jeho variant s cílem dosáhnout efektivnějšího vynaložení využitelných zdrojů (čas, peníze, lidé a prostředky) při realizaci těch nejvýhodnějších variant.

Defenzivní zpravodajství spočívá v ochraně vlastních informací, dat, počítačových a komunikačních systémů podniku tak, aby se minimalizovala možnost konkurence využít je v konkurenčním boji.

Profesionál v oblasti CI a požadavky na něj

Competitive Intelligence jako interdisciplinární obor klade vysoké požadavky na znalosti a schopnosti, které by měl profesionál v oboru zvládat. Jedná se zejména o vzdělání zaměřené na tzv. soft faktory. Nezbytné je zvládnutí potřebných znalostí zejména z následujících oborů:

• management - schopnost koordinovat všechny členy procesu CI
• obor činnosti firmy - schopnost stanovovat informační potřeby firmy a jednotlivců
• psychologie - schopnost motivovat, přesvědčovat a komunikovat s lidmi na různých úrovních
• legislativa - schopnost definovat pravidla získávání a využívání informací
• informační technologie - schopnost aplikovat informační technologie pro efektivní zpracování informací

Mezi nezbytné osobnostní kompetence patří dobré komunikační schopnosti, týmová spolupráce, ochota celoživotně se vzdělávat, schopnost vidět nové příležitosti, vyrovnávat se se změnami a přijímat je jako výzvy.
Vysokoškolské vzdělání zaměřené na informační profese a vhodné tak i pro profesionály v oblasti CI, lze získat na oboru knihovnictví a informační vědy. Tento obor se vyučuje na třech českých vysokých školách - v Praze, Brně a Opavě. Potřebu celoživotního vzdělávání může profesionál CI uspokojit díky široké nabídce kurzů a seminářů, které nabízejí různé vzdělávací instituce. Poměrně bohatá je také nabídka každoročních konferencí (např. Inforum, Insource nebo IKI - Informace, konkurenceschopnost, inovace).

Etika a CI

Competitive intelligence bývá někdy zaměňována s detektivní nebo špionážní činností. Přitom drtivou většinu informací je možné získat legální cestou. Existují obecná pravidla, která by měl dodržovat každý, nejen v oblasti CI:

• respekt k duševnímu vlastnictví
• respekt k soukromí
• poctivé vyjadřování
• nepřekročení zákona

V době internetu se takové chování často těžko kontroluje a je tedy na každém, jestli se rozhodne jednat morálně či ne. Často stačí jen zvážit, jaké by mělo dopady, kdybychom nějakou neeticky získanou informaci zveřejnili.

CI na internetu

Na internetu se uplatňují marketingové přístupy a metody, je tam tedy přítomná i CI se svými metodami a postupy. Informační zdroje relevantní pro problematiku CI se na internetu vyskytují přímo, anebo se k nim lze dostat jeho prostřednictvím tak, že ho použijeme pouze jako telekomunikační cestu, abychom se k těmto informacím připojili. Máme na mysli profesionální a komerční databázová centra, která obsahují tisíce databází s milióny dokumentů.

Tytéž zdroje mohou mít více podob a cest k nim je také více: mohou být přístupny přes Telnet nebo WWW rozhraní přímo v dané instituci producenta zdroje (na serveru), nebo na serverech různých zprostředkovatelů, ale také mohou být současně v několika navzájem si konkurujících komerčních databázových centrech. Dnes je možné všechny kombinace propojit. Umění spočívá v kombinaci najít v informačních systémech ve správnou dobu ty správné informace pro správné lidi, kteří je umí profesionálně využít.

Portál CI

Snahou portálu je informovat veřejnost o existenci CI, případně dát možnost těm, kteří se již CI zabývají, či by se tímto oborem chtěli zabývat hlouběji, aby mohli rozvinout své snahy. Jasné výhody z využívání služeb portálu CI plynou i pro podnikatelskou oblast a menší firmy či živnostníky. Jak ukazuje praxe, právě malé a střední podniky nemají dostatek informací a znalostí, které by jim umožnily další rozvoj. Nejinak je tomu i u začínajících podnikatelů. Tito často postrádají informace o potenciální konkurenci, zákaznících, o nových technologiích a dění na trhu i o podnikatelských příležitostech a proto vůbec nevyužívají výhod, které CI nabízí a jsou tím pádem znevýhodnění.
Realizace „Portálu CI" si klade za cíl vytvoření kvalifikované webové služby, zaměřené na tři cílové skupiny (podnikatele, vysokoškolské studenty a odborníky), která bude rozvíjet schopnosti uživatelů v dané oblasti a pomáhat jim pozitivně využívat získané informace.

Příbuzné obory

V oblasti CI se objevují i různé specializace jako Marketing Intelligence, Competitive Technical Intelligence nebo Competitive Financial Intelligence. Pokud CI využívá i konkurence, potom hovoříme o tzv. Counter-Competitive Intelligence.
CI bývá někdy mylně ztotožňováno s Business Intelligence. Podstatný rozdíl mezi nimi spočívá v informacích, které využívají. Business Intelligence se zaměřuje na informace získané zevnitř firmy a souvisí hlavně s data-miningem, zatímco CI naopak pracuje s informacemi získanými z vnějšího prostředí firmy.

Odkazy

Zdroje obrázků

Inflow

Externí zdroje

Portál CI

Související články

Informační průmysl
Informační etika

Klíčová slova

competitive intelligence, konkurenční zpravodajství, komerční prostředí, zdroje informací