Competitive intelligence

Competitive Intelligence (CI) je systematický, legální a etický proces sbírání, zjišťování, sledování, analýzy a organizování informací o konkurenčních firmách, ekonomickém prostředí a vlastní firmě, které jsou následně analyzovány tak, aby pomohly odhalit slabé a silné stránky konkurence, rozpoznat její strategické záměry a provést správné strategické rozhodnutí, které pomůže zvýhodnit firmu oproti ostatním konkurentům.[1] Charakteristickým rysem CI je schopnost vidět mimo vlastní společnost, proto se CI nezabývá pouze konkurencí, ale i celým konkurenčním prostředím (např. průmyslové odvětví).[2]
U nás je tento způsob získávání informací známý i pod názvem konkurenční zpravodajství.[2]

Vývoj

Systematický vývoj CI můžeme sledovat od 80. let 20. století, kdy si Spojené státy americké uvědomily sílu japonského trhu a zjistily, že mu nejsou schopny konkurovat. Tato situace vznikla proto, že americký trh byl po dlouhá léta (prakticky od 2. světové války) bez vážnější konkurence a nevěnoval dostatečnou pozornost vývoji na jiných trzích. Uvědomění si konkurence cizích trhů vedlo nejprve ke vzniku oboru CI, pak k následnému zřízení samostatných oddělení CI ve velkých firmách. V roce 1986 vznikla první profesní organizace - Society of Competitive Intelligence Professional (SCIP). O čtyři roky později, v roce 1990, byla vytvořena evropská dceřiná organizace a téměř po 20 letech od vzniku samotné SCIP, vznikla i v České republice její odnož, SCIP CZECH.[2]

Cyklus

Ci.png


Celý cyklus CI spouští informační potřeba a samotný cyklus můžeme rozdělit do čtyř fází:

  1. řízení
  2. sběr
  3. analýza
  4. distribuce

Ve fázi řízení si firma určí, čím se bude zabývat, proč to bude dělat a co se získanými znalostmi udělá. Tato fáze zahrnuje plánování akcí, určení směrů, způsobů a postupů, jak informace získat. Plán musí být neustále aktualizovaný a odpovídat zejména na následující otázky: co už firma ví a co teprve potřebuje zjistit, proč to potřebuje zjistit a neméně důležité také je, do kdy to potřebuje zjistit. Nezbytné je také určit osobu, která je za procesy CI zodpovědná.

Ve fázi sběru dojde k samotnému shromažďování informací. Získané informace musí směřovat k zodpovězení konkrétních otázek. Nezbytnou součástí této fáze je i třídění, porovnávání a ověřování spolehlivosti získaných informací. Jedná se vlastně o první krok směrem k jejich analýze.

Nejdůležitější fází cyklu CI je analýza. Během této fáze dochází k přeměně získaných informací na znalosti. Základním předpokladem správné analýzy je porozumět shromážděným informacím.

Posledním krokem cyklu CI je fáze distribuce, kdy je komplexní analýza převedena do syntézy v podobě správně interpretovaných výstupů, které slouží managementu pro rozhodování. Efektivní distribuce spočívá ve třech atributech - obsahu (výsledek analýzy nebo nové relevantní informace), formě (způsobem srozumitelným konkrétnímu uživateli) a aktuálnosti.[2]

Přínosy CI

Cíle CI jsou: identifikovat hrozby a příležitosti, předvídat změny na trhu, snižovat míru neurčitosti a rizikovosti rozhodnutí, zvyšovat tržby a zisky, poskytovat ne nezbytně přesnou, ale užitečnou informaci.

CI je účinným nástrojem pro úspěch v konkurenčním boji a může manažery včas varovat před hrozbami a upozorňovat je na příležitosti. Díky CI mohou být firmy flexibilnější a maximálně vycházet vstříc potřebám zákazníků. Mezi hlavní přínosy uplatňování CI patří předvídání změn na trhu, mapování konkurence a předvídání jejích kroků, možnost učit se z úspěchů a chyb druhých nebo možnost vstupovat na nové trhy.[2]

Aktivní vs. defenzivní CI

V souvislosti s cíli CI hovoříme o aktivním (útočném) a defenzivním (obranném) zpravodajství. Aktivní zpravodajství slouží k získávání, shromažďování, třídění a analyzování informací potřebných k podnikání za účelem eliminace neurčitosti daného rozhodnutí a jeho variant s cílem dosáhnout efektivnějšího vynaložení využitelných zdrojů (čas, peníze, lidé a prostředky) při realizaci těch nejvýhodnějších variant.

Defenzivní zpravodajství spočívá v ochraně vlastních informací, dat, počítačových a komunikačních systémů podniku tak, aby se minimalizovala možnost konkurence využít je v konkurenčním boji.[2]

Profesionál v oblasti CI a požadavky na něj

Competitive Intelligence jako interdisciplinární obor klade vysoké požadavky na znalosti a schopnosti, které by měl profesionál v oboru zvládat. Jedná se zejména o vzdělání zaměřené na tzv. soft faktory. Nezbytné je zvládnutí potřebných znalostí zejména z následujících oborů:

  • management - schopnost koordinovat všechny členy procesu CI
  • obor činnosti firmy - schopnost stanovovat informační potřeby firmy a jednotlivců
  • psychologie - schopnost motivovat, přesvědčovat a komunikovat s lidmi na různých úrovních
  • legislativa - schopnost definovat pravidla získávání a využívání informací
  • informační technologie - schopnost aplikovat informační technologie pro efektivní zpracování informací

Mezi nezbytné osobnostní kompetence patří dobré komunikační schopnosti, týmová spolupráce, ochota celoživotně se vzdělávat, schopnost vidět nové příležitosti, vyrovnávat se se změnami a přijímat je jako výzvy.
Vysokoškolské vzdělání zaměřené na informační profese a vhodné tak i pro profesionály v oblasti CI, lze získat na oboru knihovnictví a informační vědy. Tento obor se vyučuje na třech českých vysokých školách - v Praze, Brně a Opavě. Potřebu celoživotního vzdělávání může profesionál CI uspokojit díky široké nabídce kurzů a seminářů, které nabízejí různé vzdělávací instituce. Poměrně bohatá je také nabídka každoročních konferencí (např. Inforum, Insource nebo IKI - Informace, konkurenceschopnost, inovace).[2]

Etika a CI

Competitive intelligence bývá někdy zaměňována s detektivní nebo špionážní činností. Přitom drtivou většinu informací je možné získat legální cestou. Existují obecná pravidla, která by měl dodržovat každý, nejen v oblasti CI:

V době internetu se takové chování často těžko kontroluje a je tedy na každém, jestli se rozhodne jednat morálně či ne. Často stačí jen zvážit, jaké by mělo dopady, kdybychom nějakou neeticky získanou informaci zveřejnili. [3]

CI na internetu

Na internetu se uplatňují marketingové přístupy a metody, je tam tedy přítomná i CI se svými metodami a postupy. Informační zdroje relevantní pro problematiku CI se na internetu vyskytují přímo, anebo se k nim lze dostat jeho prostřednictvím tak, že ho použijeme pouze jako telekomunikační cestu, abychom se k těmto informacím připojili. Máme na mysli profesionální a komerční databázová centra, která obsahují tisíce databází s milióny dokumentů.

Tytéž zdroje mohou mít více podob a cest k nim je také více: mohou být přístupny přes Telnet nebo WWW rozhraní přímo v dané instituci producenta zdroje (na serveru), nebo na serverech různých zprostředkovatelů, ale také mohou být současně v několika navzájem si konkurujících komerčních databázových centrech. Dnes je možné všechny kombinace propojit. Umění spočívá v kombinaci najít v informačních systémech ve správnou dobu ty správné informace pro správné lidi, kteří je umí profesionálně využít.[4]

Portál CI

Snahou portálu je informovat veřejnost o existenci CI, případně dát možnost těm, kteří se již CI zabývají, či by se tímto oborem chtěli zabývat hlouběji, aby mohli rozvinout své snahy. Jasné výhody z využívání služeb portálu CI plynou i pro podnikatelskou oblast a menší firmy či živnostníky. Jak ukazuje praxe, právě malé a střední podniky nemají dostatek informací a znalostí, které by jim umožnily další rozvoj. Nejinak je tomu i u začínajících podnikatelů. Tito často postrádají informace o potenciální konkurenci, zákaznících, o nových technologiích a dění na trhu i o podnikatelských příležitostech a proto vůbec nevyužívají výhod, které CI nabízí a jsou tím pádem znevýhodnění.
Realizace „Portálu CI" si klade za cíl vytvoření kvalifikované webové služby, zaměřené na tři cílové skupiny (podnikatele, vysokoškolské studenty a odborníky), která bude rozvíjet schopnosti uživatelů v dané oblasti a pomáhat jim pozitivně využívat získané informace. [2]

Příbuzné obory

V oblasti CI se objevují i různé specializace jako Marketing Intelligence, Competitive Technical Intelligence nebo Competitive Financial Intelligence. Pokud CI využívá i konkurence, potom hovoříme o tzv. Counter-Competitive Intelligence.
CI bývá někdy mylně ztotožňováno s Business Intelligence. Podstatný rozdíl mezi nimi spočívá v informacích, které využívají. Business Intelligence se zaměřuje na informace získané zevnitř firmy a souvisí hlavně s data-miningem, zatímco CI naopak pracuje s informacemi získanými z vnějšího prostředí firmy.[2]

Odkazy

Reference

  1. Competitive Intelligence. In: Mediaguru: Mediální slovník [online]. - 2015 [cit. 2015-01-16]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/medialni-slovnik/competitive-intelligence/
  2. 2,0 2,1 2,2 2,3 2,4 2,5 2,6 2,7 2,8 ČECH, Martin, Kateřina BYLOKOVÁ, Gabriela MASAŘÍKOVÁ, Alena SEDLÁČKOVÁ a Martina STROUPKOVÁ. Competitive Intelligence a Portál CI. In: Inflow: Information Journal [online]. 2009 [cit. 2015-01-16]. Dostupné z: http://www.inflow.cz/competitive-intelligence-portal-ci
  3. STROUPKOVÁ, Martina. Etika a CI. In: Etika a CI [online]. 2009 [cit. 2015-01-16]. Dostupné z: http://www.portalci.cz/ci-v-praxi/realizace-ci/etika-a-ci/etika-a-ci
  4. PAPÍK, Richard. Metody Competitive Intelligence na Internetu. In: Konference Infomedia 98 [online]. [cit. 2015-01-16]. Dostupné z: http://www.inforum.cz/archiv/infomedia98/pdf/papik.pdf

Zdroje obrázků

Inflow

Externí zdroje

Portál CI

Související články

Informační průmysl
Informační etika

Klíčová slova

competitive intelligence, konkurenční zpravodajství, komerční prostředí, zdroje informací