Způsoby klasifikace cílových skupin uživatelů: Porovnání verzí

Aktuální verze z 1. 1. 2017, 16:50

Klasifikace cílových skupin (nebo také cílových trhů) se řadí do oblasti strategického plánování a je součástí marketingového procesu. Tento marketingový postup používají organizace orientované na poskytování služeb nebo prodej produktů.^[1] Cílem identifikování a výběru vhodných skupin uživatelů nebo zákazníků je maximalizovat dosah nabídky při minimalizování nákladů, které by organizace vynaložila ve snaze oslovit celý trh. Neomezené šíření nabídky napříč trhem je totiž pro většinu organizací často neúnosně finančně nákladné a logisticky náročné.^[2]

Proces klasifikace cílových skupin uživatelů sestává ze dvou fází:

Segmentace trhu - Účelem je pomocí rozdělení trhu na užší tržní segmenty identifikovat skupiny uživatelů, které se od sebe odlišují svými potřebami, přáními a dílčími charakteristikami.
Targeting trhu - Výběr jedné nebo více identifikovaných skupin nebo mikrosegmentů, které bude organizace oslovovat se svojí nabídkou.

Efektivní klasifikace cílových skupin

K dosažení co nejúčinnější segmentace trhu a efektivního výběru cílových skupin musí dílčí kategorie splňovat tato kritéria^[2]:

Měřitelnost - Velikost segmentů, jejich nákupní síla, charakteristiky a uživatelské aspekty je potřebné měřit co nejdetailněji. V opačném případě hrozí, že v rámci celého procesu dojde k definování segmentů, které nekorespondují se skutečností.^[3]
Významnost - Vybrané segmenty musí být dostatečně rozsáhlé na to, aby jejich oslovení bylo pro organizaci výhodné a atraktivní.
Přístupnost - Nelze vybírat ty segmenty, které jsou pro organizaci nedosažitelné, ať už logisticky nebo finančně. Je potřebné vybrat segmenty, které organizace dokáže spolehlivě oslovit a obsloužit svojí nabídkou.
Diferencovatelnost - Konceptuální odlišitelnost jednotlivých segmentů a odlišitelné reakce na jednotlivé komunikační strategie usnadňuje možnosti oslovení.
Akčnost - Pro vybrané segmenty lze nalézt účinné a praktické komunikační strategie.

Procesem segmentace a targetingu trhu se řídí také organizace, které chtějí oslovovat jiné než spotřebitelské trhy.^[4] V případě segmentace a targetingu B2B trhu se navíc sledují provozní charakteristiky, nákupní přístupy a situační faktory. U mezinárodních trhů přichází do procesu další proměnné, kterými jsou geografické umístění, politická specifika, právní normy, kulturní zvyklosti nebo ekonomické faktory.^[3] Navazujícím procesem po klasifikaci cílových skupin je umístění nabídky v myslích uživatelů, tzv. positioning trhu.

Odkazy

Reference

↑ KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Praha: Grada, c2004. ISBN 80-247-0513-3.
↑ ^2,0 ^2,1 KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. [4. vyd.]. Překlad Tomáš Juppa, Martin Machek. Praha: Grada, 2013. ISBN 978-80-247-4150-5.
↑ ^3,0 ^3,1 YUSNIZA KAMARULZAMAN, Nor Khalidah Abu. Principles of marketing. 2nd ed. Shah Alam, Malaysia: Oxford Fajar, 2013. ISBN 9789676590510.
↑ Cílové skupiny a jejich definice. Marketing Journal - marketing, public relations, reklama, internet [online]. [cit. 2016-06-8]. Dostupné z: http://www.m-journal.cz/cs/marketing/uvod-do-marketingu/cilove-skupiny-a-jejich-definice__s299x549.html

Související články

Klíčová slova

Cílové skupiny, segmentace trhu, targeting, positioning, komunikační strategie, marketing

Archivovaná verze stránky je dostupná na tomto odkazu.

[1] KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Praha: Grada, c2004. ISBN 80-247-0513-3.

[:0-2] 2,0 ^2,1 KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. [4. vyd.]. Překlad Tomáš Juppa, Martin Machek. Praha: Grada, 2013. ISBN 978-80-247-4150-5.

[:1-3] 3,0 ^3,1 YUSNIZA KAMARULZAMAN, Nor Khalidah Abu. Principles of marketing. 2nd ed. Shah Alam, Malaysia: Oxford Fajar, 2013. ISBN 9789676590510.

[:2-4] Cílové skupiny a jejich definice. Marketing Journal - marketing, public relations, reklama, internet [online]. [cit. 2016-06-8]. Dostupné z: http://www.m-journal.cz/cs/marketing/uvod-do-marketingu/cilove-skupiny-a-jejich-definice__s299x549.html

[1]

[2]

[3]

[4]

@@ Řádek 1: / Řádek 1: @@
-Klasifikace [[cílová skupina|cílových skupin]] (nebo také cílových trhů) se řadí do oblasti strategického plánování a je součástí [[Marketing|marketingového]] procesu. Tento marketingový postup používají organizace orientované na poskytování služeb nebo prodej produktů.<ref>KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Praha: Grada, c2004. ISBN 80-247-0513-3.</ref> Cílem identifikování a výběru vhodných skupin uživatelů nebo zákazníků je maximalizovat dosah nabídky při minimalizování nákladů, které by organizace vynaložila ve snaze oslovit celý trh. Neomezené šíření nabídky napříč trhem je totiž pro většinu organizací často neúnosně finančně nákladné a logisticky náročné.<ref name=":0">KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. [4. vyd.]. Překlad Tomáš Juppa, Martin Machek. Praha: Grada, 2013. ISBN 978-80-247-4150-5.</ref>
+'''Klasifikace cílových skupin''' (nebo také cílových trhů) se řadí do oblasti strategického plánování a je součástí [[Marketing|marketingového]] procesu. Tento marketingový postup používají organizace orientované na poskytování služeb nebo prodej produktů.<ref>KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Praha: Grada, c2004. ISBN 80-247-0513-3.</ref> Cílem identifikování a výběru vhodných skupin uživatelů nebo zákazníků je maximalizovat dosah nabídky při minimalizování nákladů, které by organizace vynaložila ve snaze oslovit celý trh. Neomezené šíření nabídky napříč trhem je totiž pro většinu organizací často neúnosně finančně nákladné a logisticky náročné.<ref name=":0">KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. [4. vyd.]. Překlad Tomáš Juppa, Martin Machek. Praha: Grada, 2013. ISBN 978-80-247-4150-5.</ref>
-Proces klasifikace cílových skupin uživatelů sestává ze dvou fází:
+Proces klasifikace [[Cílová skupina|cílových skupin]] uživatelů sestává ze dvou fází:
-. '''Segmentace trhu''' - Účelem je pomocí rozdělení trhu na užší tržní segmenty identifikovat skupiny uživatelů, které se od sebe odlišují svými potřebami, přáními a dílčími charakteristikami.
+# '''Segmentace trhu''' - Účelem je pomocí rozdělení trhu na užší tržní segmenty identifikovat skupiny uživatelů, které se od sebe odlišují svými potřebami, přáními a dílčími charakteristikami.
+# '''Targeting trhu''' - Výběr jedné nebo více identifikovaných skupin nebo mikrosegmentů, které bude organizace oslovovat se svojí nabídkou.
-. '''Targeting trhu''' - Výběr jedné nebo více identifikovaných skupin nebo mikrosegmentů, které bude organizace oslovovat se svojí nabídkou.
+== Efektivní klasifikace cílových skupin ==
-== Segmentace trhu ==
+K dosažení co nejúčinnější segmentace trhu a efektivního výběru cílových skupin musí dílčí kategorie splňovat tato kritéria<ref name=":0" />:
-První fází v rámci klasifikace cílových skupin je metoda členění trhu na drobnější segmenty. Jejím účelem je poskytnout organizaci celkovou podobu trhu a segmentovat jej na dosažitelné celky, na které by měla nabízené služby nebo produkty cílit. Tržní segment je tvořen skupinou uživatelů nebo zákazníků sdílejících podobné potřeby a přání.<ref name=":0" /> V této fázi procesu se velikost a specifika segmentů formulují na základě sledování co nejrozsáhlejšího množství kategorií. Pro segmentaci trhu se využívají behaviorální a deskriptivní (geografické, demografické, psychografické) charakteristiky jejích zástupců.<ref name=":0" /> Všechny z popsaných typů segmentací se běžně při klasifikaci cílových skupin kombinují.
-=== Behaviorální segmentace ===
+* '''Měřitelnost''' - Velikost segmentů, jejich nákupní síla, charakteristiky a uživatelské aspekty je potřebné měřit co nejdetailněji. V opačném případě hrozí, že v rámci celého procesu dojde k definování segmentů, které nekorespondují se skutečností.<ref name=":1">YUSNIZA KAMARULZAMAN, Nor Khalidah Abu. Principles of marketing. 2nd ed. Shah Alam, Malaysia: Oxford Fajar, 2013. ISBN 9789676590510.</ref>
-Prvním typem segmentace trhu je členění segmentů podle chování a reakcí uživatelů na nabízené služby nebo produkty. Jejím specifikem je orientace [[výzkumné metody|výzkumných metod]] na danou službu nebo produkt. Mezi sledované faktory v rámci tohoto typu segmentace patří obeznámenost se značkou, ohlasy uživatelů na příležitosti, potřeby a očekávané přínosy spojené se službami a produkty, úroveň jejich znalostí nebo reagování na užívání služeb. V rámci tohoto typu se používá dělení na dílčí sledované uživatelské aspekty podle:
+* '''Významnost ''' - Vybrané segmenty musí být dostatečně rozsáhlé na to, aby jejich oslovení bylo pro organizaci výhodné a atraktivní.
-* '''rozhodovacích rolí''' podle potřeb a očekávaných přínosů od užívání služby nebo koupi produktu na: iniciátora, ovlivňovatele, rozhodovatele, kupujícího/objednávajícího a koncového uživatele služby nebo produktu,
+* '''Přístupnost''' - Nelze vybírat ty segmenty, které jsou pro organizaci nedosažitelné, ať už logisticky nebo finančně. Je potřebné vybrat segmenty, které organizace dokáže spolehlivě oslovit a obsloužit svojí nabídkou.
-* '''uživatelských vzorců''' na: příležitosti užívání služby nebo produktu, uživatelský status, frekvenci používání, stadia připravenosti kupujícího/objednávajícího, statut věrnosti a postoje uživatelů (nadšený, pozitivní, indiferentní, negativní, nepřátelský).<ref name=":1">YUSNIZA KAMARULZAMAN, Nor Khalidah Abu. Principles of marketing. 2nd ed. Shah Alam, Malaysia: Oxford Fajar, 2013. ISBN 9789676590510.</ref>
+* '''Diferencovatelnost''' - Konceptuální odlišitelnost jednotlivých segmentů a odlišitelné reakce na jednotlivé komunikační strategie usnadňuje možnosti oslovení.
+* '''Akčnost''' - Pro vybrané segmenty lze nalézt účinné a praktické komunikační strategie.
-Největšího přínosu behaviorálního dělení lze dosáhnout při spojení s následujícími typy segmentací.<ref name=":2">Cílové skupiny a jejich definice. Marketing Journal - marketing, public relations, reklama, internet [online]. [cit. 2016-06-8]. Dostupné z: http://www.m-journal.cz/cs/marketing/uvod-do-marketingu/cilove-skupiny-a-jejich-definice__s299x549.html</ref>
+Procesem segmentace a targetingu trhu se řídí také organizace, které chtějí oslovovat jiné než spotřebitelské trhy.<ref name=":2">Cílové skupiny a jejich definice. Marketing Journal - marketing, public relations, reklama, internet [online]. [cit. 2016-06-8]. Dostupné z: http://www.m-journal.cz/cs/marketing/uvod-do-marketingu/cilove-skupiny-a-jejich-definice__s299x549.html</ref> V případě segmentace a targetingu B2B trhu se navíc sledují provozní charakteristiky, nákupní přístupy a situační faktory. U mezinárodních trhů přichází do procesu další proměnné, kterými jsou geografické umístění, politická specifika, právní normy, kulturní zvyklosti nebo ekonomické faktory.<ref name=":1" /> Navazujícím procesem po klasifikaci cílových skupin je umístění nabídky v myslích uživatelů, tzv. [[positioning]] trhu.
-=== Geografická segmentace ===
+== Odkazy ==
-Dělení trhu podle geografických jednotek (např. národy, státy, regiony, města nebo venkov) jsou užitečné z hlediska identifikování lokálních potřeb a preferencí. Specifickou kategorií jsou klimata, která mají silný dopad na rozhodování o nákupu zákazníků. Geografická segmentace současně pomáhá k porozumění lokálních právních norem, nákupních praktik nebo kulturních zvyklostí.<ref name=":1" />
-=== Demografická segmentace ===
+=== Reference ===
-V této úrovni segmentace se sledují kategorie jako věk, pohlaví, příjmy, povolání, vzdělání, náboženství, příslušnost k etniku nebo početnost rodiny a její životní cyklus. V závislosti na nabídce služeb se mohou vybrané kategorie projevit jako přínosné z hlediska formulování specifik uživatelského chování nebo rozhodování ke koupi.<ref name=":0" /> Zástupci různých příjmových skupin, etnika, náboženství, pohlaví nebo generací mohou mít jiné potřeby a zdaleka ne všechny skupiny mohou být pro danou organizaci atraktivní. Z důvodu přímé znalosti cílové skupiny může demografická segmentace současně pomoci produktivitě a výkonnosti marketérů.<ref name=":1" />
-=== Psychografická segmentace ===
+<references/>
-Psychografie je věda využívající poznatků z psychologie a demografických ukazatelů k lepšímu pochopení motivací spotřebitelů. Obecně se psychografickou segmentací dosahuje porozumění, jak zástupci jednotlivých skupin přemýšlejí.<ref name=":0" /> V rámci tohoto typu segmentace se sledují motivace lidí a jejich osobnostní typ, životní styl nebo sociální třída. Sledování povahových rysů může například pomoci porozumění vytváření návyků, přístupu k řešení úkolů nebo motivací. Kategorie životního stylu nebo společenského postavení mohou dále pomoci utvořit koherentní skupiny na základě aktivit, zájmů a názorů nebo socioekonomických faktorů jejich zástupců.<ref name=":1" />
-== Targeting trhu ==
+=== Související články ===
-Součástí druhé fáze je rozhodovací proces, v jehož rámci se poměřuje celková atraktivita vybraných tržních segmentů s cíli organizace a jejími zdroji, kterými disponuje k jejich oslovení. Cílem targetingu je vybrat co nejdetailnější a současně jednoduše definovatelné cílové skupiny. Ve fázi targetingu se také rozhoduje, zda nabízené služby a produkty poskytovat flexibilně se stejnými podmínkami pro všechny cílové skupiny nebo jejich rozsah škálovat pro vybrané skupiny odlišně.<ref name=":0" />
-K pojmenování výsledných cílových skupin vede následující proces:
+* [[Segmentace trhu|Segmentace trhu]]
-# '''segmentace podle potřeb''' - zúžení výběru segmentů na ty, jejichž potřeby dovede organizace uspokojit
+* [[Targeting trhu|Targeting trhu]]
-# '''profilace segmentů''' - definování vybraných segmentů dle demografických ukazatelů, životního stylu, způsobů používání služeb a produktů atd.
+* [[Positioning|Positioning]]
-# '''atraktivita segmentů''' - odhad potenciálního růstu trhu ve vztahu k segmentu
+* [[cílová skupina|Cílová skupina]]
-# '''ziskovost segmentů''' - stanovení výhodnosti oslovení vybraných segmentů na základě předchozích ukazatelů a intenzity konkurence v segmentu
+* [[Marketing|Marketing]]
-# '''možnosti positioningu segmentů''' - nalezení existujících možností oslovování vybraných segmentů na základě stanovených hodnotových propozic, jedinečných potřeb a charakteristik zástupců segmentů<ref name=":1" />
+* [[Modelování uživatelů (personas)|Modelování uživatelů (personas)]]
-# '''testování segmentů''' - podpůrná metoda spočívající v sestavení příběhu nebo [[Modelování uživatelů (personas)|person]] pro jednotlivé segmenty za účelem tvorby komunikační strategie
+* [[výzkumné metody|Výzkumné metody]]
-# '''strategie marketingového mixu '''- stanovení cen nabízených služeb a produktů, vytvoření komunikační strategie a stanovení vhodných kanálů její distribuce<ref name=":0" />
-== Efektivní klasifikace cílových skupin ==
+=== Klíčová slova ===
-K dosažení co nejúčinnější segmentace trhu a efektivního výběru cílových skupin musí dílčí kategorie splňovat tato kritéria<ref name=":0" />:
-* '''Měřitelnost '''- Velikost segmentů, jejich nákupní síla, charakteristiky a uživatelské aspekty je potřebné měřit co nejdetailněji. V opačném případě hrozí, že v rámci celého procesu dojde k definování segmentů, které nekorespondují se skutečností.<ref name=":1" />
-* '''Významnost '''- Vybrané segmenty musí být dostatečně rozsáhlé na to, aby jejich oslovení bylo pro organizaci výhodné a atraktivní.
-* '''Přístupnost '''- Nelze vybírat ty segmenty, které jsou pro organizaci nedosažitelné, ať už logisticky nebo finančně. Je potřebné vybrat segmenty, které organizace dokáže spolehlivě oslovit a obsloužit svojí nabídkou.
-* '''Diferencovatelnost '''- Konceptuální odlišitelnost jednotlivých segmentů a odlišitelné reakce na jednotlivé komunikační strategie usnadňuje možnosti oslovení.
-* '''Akčnost '''- Pro vybrané segmenty lze nalézt účinné a praktické komunikační strategie.
-Navazujícím procesem po klasifikaci cílových skupin je umístění nabídky v myslích uživatelů, tzv. '''positioning trhu'''. Jedná se o strategický marketingový nástroj, jehož účelem je za použití modelu marketingového mixu nastavit nabídku každé z vybraných cílových skupin individuálně podle jejich potřeb a formulovaných odlišností. Součástí této fáze je specifikování přínosů nabízených služeb nebo produktů pro každou z cílových skupin a příprava odlišujících komunikačních strategií.
+Cílové skupiny, segmentace trhu, targeting, positioning, komunikační strategie, marketing
-Popsaným procesem se řídí také organizace, které chtějí oslovovat jiné než spotřebitelské trhy.<ref name=":2" /> V případě segmentace a targetingu B2B trhu se navíc sledují provozní charakteristiky, nákupní přístupy a situační faktory. U mezinárodních trhů přichází do procesu další proměnné, kterými jsou geografické umístění, politická specifika, právní normy, kulturní zvyklosti nebo ekonomické faktory.<ref name=":1" />
+''Archivovaná verze stránky je dostupná na [[Způsoby klasifikace cílových skupin uživatelů/old|tomto odkazu]].''
-== Odkazy ==
-=== Reference ===
-<references/>
-''Archivovaná verze stránky je dostupná na [[Způsoby klasifikace cílových skupin uživatelů/old|tomto odkazu]].''
+[[Kategorie:Marketing]]