CRM systémy, principy, funkcionalita, trendy

Customer Relationship Management (CRM) je aktivní tvorba a udržování dlouhodobě prospěšných vztahů se zákazníky, přičemž komunikace se zákazníky je podpořena vhodnými technologiemi. Mohou být jako samostatné produkty nebo v rámci ERP (Enterprise Resource Planning- podnikový integrovaný a automatizovaný systém)

V praxi se jedná o řízení vztahů se zákazníky s pomocí zakoupeného hardwaru a softwaru umožňujících podniku shromažďovat detailní informace o svých zákaznících, které se pak mohou využívat lépe pro cílený marketing.

Základní účel a funkce

1. poznání a pochopení zákazníků - povědomí o tom, co je zajímá, co a kdy by mohli potřebovat

2. nabízet lepší/vhodnější produkty či služby, efektivnější cross-sell a up-sell

3. nastavit správně (individuálně) cenu a pobídky

4. rozvrhnout komunikaci se zákazníkem v čase

5. zlepšit retence a zvyšovat obrat u jednotlivých zákazníků + měření jejich “hodnoty” pro podnik

6. zvyšovat spokojenost a loajalitu, řídit zákaznický zážitek

Hlavní funkcí, která dělá CRM systém smysluplný je získávání a udržování aktuálních a konkrétních informací o zákaznících a jejich transakcích z různých zdrojů na jednom místě. Další důležitou funkcí systému je tzv. pohled 365 to znamená monitoring vztahu se zákazníky v průběhu času. Eviduje náhled na historii zákazníka, co kupoval a kdy dané zboží zakoupil. Případně jak je se zakoupeným zbožím spokojen. Dále také k jaké došlo komunikaci a jakými kanály. Mimo jiné zaznamenává i aktuální klíčové informace zákazníkovi (kdo to je, jeho vztah k firmě, kontext a komunikace). Pomyslný pohled do budoucnosti je spojen s predikováním, co může zákazník v budoucnu potřebovat a s tím spojené cílené kontaktování a nabídky.

Dále je také zapotřebí sledovat i to co si zákazníci prohlížejí, kde a jak končí jejich návštěva e-shopu. Důležitá je i analýza vráceného zboží, kdy je dobré od zákazníka zjistit, co nejvíce informací a tím tak přizpůsobovat další nabídky. Další funkce, kterou CRM systém podporuje je proaktivní nabízení lepších služeb a produktů napříč různými kanály s tím, že v systému můžeme evidovat veškerou proběhlou komunikaci se zákazníkem. Z toho tak může firma vyvodit, co může zákazníka zajímat do budoucna (těhotenský test- kočárek - dupačky) a jaké doplňující služby mu firma může nabídnout. Systém také může pomoci správně nastavit cenu a pobídky podle různých marketingových taktik, jako je například předvytvořená komunikační strategie (kampaň), která se zpravidla liší i podle segmentace zákazníků, kterou CRM systém pomáhá vytvářet. Zjednodušeně lze v několika bodech říci, že péče o zákazníky, kterou CRM systémy podporují je:

• Stálá aktualizace zákaznických potřeb, motivací a zvyků.

• Kvantifikace přínosů základních funkcí CRM - marketingových, prodejních i servisních aktivit.

• Využívání zákaznických znalostí a zkušeností při inovaci nabízených produktů.

• Integrace marketingu, prodeje a zákaznické podpory v jednotný celek.

• Využívání moderních nástrojů umožňujících podporu zákaznických potřeb a kvantifikaci přínosu CRM.

• Trvalé udržování rovnováhy mezi marketingovými, prodejními a servisními aktivitami s cílem maximalizace zisku.

Zavádění systému

Při zavádění CRM systému je zapotřebí koukat na implementaci v celkovém kontextu, ne pouze jen jako na zavádění nové technologie. Důležité je změnit pohled na uzavíraný obchod se zákazníkem. Z pohledu úzce vázaného na jednotlivé kontrakty je potřeba přejít na vnímání spolupráce v dlouhodobém horizontu s čímž souvisí přechod od produktového vnímání marketingu k zákaznickému pojetí. V praxi to znamená, že firma má produkt přizpůsobit potřebám zákazníka a ne naopak. Nejčastější využití CRM systémů bývá v oblastech, kde dochází k přímé komunikaci se zákazníkem např. call centra, zákaznická podpora, obchodníci, marketing, management, výzkum a vývoj.

Zavádění systému a 8 principů, které se při implementaci zohledňují:

1. inclusiveness - jakákoli interakce se zákazníkem

2. visibility - všichni vědí všechno

3. integrace všech systémů a procesů

4. relationships - zohledňování zákazníka v každé interakci

5. quality - nejvyšší kvalita produktů a služeb

6. knowledge - co víme o zákazníkových názorech a zálibách

7. analysis - predikujeme budoucí chování

8. planning - kampaně, algoritmy chování vůči danému segmentu

Po zavedení systému se sleduje několik ukazatelů, ve kterých by se mělo projevit, zdali byla implementace systému úspěšná. Sleduje se, jestli se zvýšili příjmy na 1 obchodníka, jaká je průměrná velikost objednávky od daného segmentu zákazníků, jakou hodnotu činí výnosy na 1 zákazníka, jaký dosah a odezvu má daná kampaň, jestli došlo ke zvýšení produktivity servisního pracovníka, jestli se zrychlil prodejní proces. A v neposlední řadě zdali se zákazníci vracejí a roste jejich loajalita.

Problémy implementace

Implementace CRM je pro firmu velká změna a často se potýká s řadou problémů.

• Problémy uživatelů (zaměstnanců) se zvykáním si na IS (špatné proškolení a nedostatečný trénink, nepochopení smyslu a nedůvěra v systém, malá podpora)
• Podcenění organizovaného odporu vůči změnám.
• Nutnost velké změny ve firemních procesech v souvislosti s novým používáním systému.
• Obava ostatních složek firmy z vlády marketingu nad vnitřními i vnějšími procesy nebo naopak nedocenění marketingu a marketingového řízení ve firmě.
• Úzký pohled spojený s pouhým soustředěním se na dílčí řešení – oddělené call centrum, roztříštěné databáze.

Komponenty CRM

Obchod

• přímý prodej
• e-commerce
• prodej v terénu
• maloobchod
• brokeři (burzovní makléři, zprostředkování obchodů)
• distributoři
• agenti

Služby

• call centrum (správa zákaznických kontaktů)
• webová samoobsluha (zákazník si sám zvolí a nastaví požadované služby)
• služby v terénu, dispečerské služby

Marketing

• správa kampaní
• správa obsahu
• nástroje pro analýzu dat a business intelligence

relační databáze a relační inteligence + datový sklad + nástroje pro čistotu dat

Trendy

Cloud computing

Jedná se o poskytování IT služeb na virtuální infrastruktuře dodavatele přes internet, nicméně dnes je cloud computing možné považovat spíše za standard než trend.

Výhody:

rychlost

efektivita

přehlednost

dostupnost

individualizace

Mobilita

Trend, který CRM systémy podporují je mít možnost přistupovat k firemním datům odkudkoliv a kdykoliv. Souvisí s fenoménem BYOD (Bring Your Own Device), kterému by se firmy měly přizpůsobovat. Protože stále větší počet zaměstnanců používá profesionálně své vlastní osobní vybavení, tento trend je podporován vývojem mobilních řešení, která usnadňují přístup odkudkoliv a kdykoliv. Uživatelé těchto zařízení žádají snadnější ovládání a inteligentní rozhraní, které jim pomáhá automatizovat pracovní postupy a procesy, čímž dochází ke zefektivnění práce. Zaměstnanci by současně měli mít přístup k informacím o zákazníkovi na cestách a měli by být schopni aktualizovat data v reálném čase bez nutnosti čekání na návrat do kanceláře.

Sociální CRM

Součástí těchto mobilních trendů jsou sociální sítě, jako je Twitter, Facebook, LinkedIn a další. Je v nich obsažena celá řada informací o produktech, značkách a firemních službách, která bývá citována právě na sociálních sítích. Z praxe je známo, že lidé pracující na obchodních pozicích jsou na sociálních sítích výrazně aktivnější než ostatní, protože využívají znalosti kontaktů k prodeji svého zboží a služeb. Gartner tuto strategii v roce 2013 popsal jako Sales Performance Management Obsahuje nástroje pro plánování, modelování a vytváření obchodní strategie, které firmám mají pomáhat ke snazšímu nastavení prodejních procesů a chování obchodníků. Dále také umožňují analýzy velkých objemů dat, které jsou na sociálních sítích obsažené. Pomocí těchto analýz sociálních sítí a provázáním s firemními daty je možné sledovat, co zákazníci dělají a co říkají. Dále je také možné zjišťovat a sledovat, jak a kde tráví čas a také jaké se uživatelům líbí produkty.

Spolupráce

Důležitým faktorem konkurenceschopnosti firmy je spolupráce zaměstnanců s cílem optimalizovat sdílení informací a firemní procesy. Jedná se o propojení informací z firemních sociálních sítí do procesů vedených v CRM. Firma tak udržuje informace pohromadě. Je schopná učit se z vlastních chyb a využívat inteligenci kolektivu. Takováto spolupráce také umožňuje zpřehlednit interakci se zákazníky, která je pak uživatelům (zaměstnancům) k dispozici v širším kontextu než například při klasické e-mailové komunikaci. Usnadňuje i doručení informace ve správný čas a správnému člověku, což je ve vysoce konkurenčním prostředí nezbytné.

Behaviorální marketing

Tento styl marketingu se stává nedílnou součástí firemních strategií. Je to komplexní analyzování zákazníkova chování pro větší marketingovou efektivitu. Firma se snaží více reagovat a pochopit unikátní potřeby každého zákazníka např. tím, že budou detailněji analyzovat jejich chování a budou se více využívat digitálních kanálů a „hlasu lidu“.

Odkazy

Seznam doporučené literatury

• UHROVÁ, K. (2011) Behaviorální cílení reklamy na internetu. Praha, Diplomová práce. Vysoká škola ekonomická. Vedoucí práce Ing. Václav Stříteský, Ph.D.
• ŠILLEROVÁ, M. a MATES, J.(2003) Business Intelligence III. díl: Cílený marketing. Online: S přehledem ve světě informačních technologií. Dostupné z:http://www.systemonline.cz/clanky/business-intelligence-iii-dil-cileny-marketing.htm.
• BASL, J.(2002) Podnikové informační systémy: Podnik v informační společnosti. 1. vyd. Praha : GRADA Publishing. 144 s. ISBN 80-247-0214-2
• WESSLING, H. (2003) Aktivní vztah kzákazníkům pomocí CRM. 1. vyd. Praha: Grada Publishing. 196 s. ISBN 80-247-0569-9.
• KOZÁK, V.(2011) Budování vztahů se zákazníky: CRM v teorii a praxi. 1. vyd. Zlín: VeRBuM. 182 s. ISBN 978-8-87500-02-6.

Související články

Podnikový informační systém

Klíčová slova

CRM, marketing, podnikové strategie, informační systémy, řízení vztahů, trendy, cloud, BYOD

Kategorie

Informační studia a knihovnictví, Státnicové otázky UISK